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第四章 市场机会 巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。 0.引言——市场机会 0-1什么是市场机会 市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。 0-1什么是市场机会 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。 0-2 市场机会分类 环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。 0-2 市场机会分类 行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。 0-2 市场机会分类 如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。 0-2 市场机会分类 总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。 0-2 市场机会分类 显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需 求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。 0-2 市场机会分类 当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。 1.市场环境 1-1市场环境的内涵和本质 菲利普· 科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。” 1-2 企业市场营销环境的特点 1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性 1-3 微观市场环境 1-4 宏观市场环境 公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应 1-4 宏观市场环境（续） 比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家 1-4 宏观市场环境（续） 1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造 1-4 宏观市场环境（续） 1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念 2.市场信息 2-1 市场信息的分类 历史的信息与现实的信息 原始的信息与加工后的信息 国内市场信息与国际市场信息 纵向信息与横向信息 2-2 市场信息研究过程 2-2 市场信息研究过程（续） 确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3