市场营销考试资料2.doc

06级市场营销管理考试复习提纲 一、题目类型： 单选、名词解释、简答、论述、案例分析。 二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推广、拉和推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。 三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有哪些优势和劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、服务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素和步骤、人员推销策略、营销宏观和微观环境特征。 二、选择题和名词解释知识点： 1.市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 2.市场营销组合(Marketing Mix)，就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套可以控制的营销工具（或手段）。 3.市场营销的3种定义都可以：1.市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供, 并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物。(Philip Kotler) 2.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（美国市场营销协会） 3.市场营销是指有利益地满足需要，满足可以获利的需要，创造顾客价值、共赢。 4.市场营销组合策略:1953年尼尔.鲍登(Neil Borden)提出4P’ s策略，即产品策略 (Product)定价策略 (Price)分销策略 (Place)促销策略 (Promotion)；1981年布姆斯和比特纳在尼尔.鲍登的基础上提出7P’s策略，即参与者（Participants）物质环境（Phsical Evidence）过程（Process）+4P’s；科特勒的10P`s，即政治权力（Political power）公共关系（Public relation）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning产品 (Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；20世纪90年代舒尔兹的关系营销的4R理论，即关联（Relevancy）反应（Respond）关系（Relation）回报（Return）4C`s指消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication） 5.公司战略包括：公司使命和目标、公司业务组合策略和新业务策略。 6.公司战略规划的步骤：制定企业的任务、明确企业目标、规划投资组合和职能性战略。 7.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。其特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控性和影响性。 8.消费行为 9.购买行为 10.STP理论(目标市场营销策略)是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。它由市场细分、目标市场和市场定位三个主要步骤组成的。 市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。 11.市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顺应顾客一定的需求和偏好。 12.产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。它包含核心产品、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%89%E5%BD%A2%E4%BA%A7%E5%93%81 \o 有形产品 有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 13.产品组合是指一个企业生产或经营的全部 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BA%BF \o 产品线 产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。（注后面的图） 14.产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济现象,通常包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。 15.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区