市场营销课件93649906.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 产品定位的方法 竞争者定位：“广告做得好，不如新飞冰箱好” 性价比定位：雕牌洗衣粉“只买对的，不买贵的” 类别定位：“七喜汽水”的“非可乐”定位 文化定位：“孔府家酒，叫人想家” 情景定位：“八点以后”巧克力薄饼“适合8点以后吃的甜点”、“早餐奶” 企业定位的方法 企业的整体形象：产品规模、综合效益、经济实力、信誉、对社会的贡献等方面。 非利浦.科特勒的四分模型： 领导者 挑战者 跟进者 拾遗补缺者 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 具体的定性预测方法有： ? 个人判断法:由管理人员或有关专家根据个人的经验在分析相关因素的基础上,进行预测的方法. ? 头脑风暴法：聘请有关方面的专家，通过座谈讨论，互相启发，集思广益，取长补短，从而得出预测结论。 ? 德尔非法:由专家根据函询调查表来进行预测的方法. 定性预测方法 德尔菲法：是由美国著名的兰德咨询公司率先提出并推广应用的，是在专家个人判断和专家会议方法的基础上发展起来的。该方法又称专家函询调查法、专家答卷法，在我国称为专家预测法。 德尔菲法采用通讯方式，将所需预测的问题征询专家意见，对其意见进行综合、整理，再匿名反馈给各个专家，经过多次信息交换，逐步取得比较一致的预测结果。 要点： 1.不记名投寄征询意见； 2.收集、统计归纳各位专家的意见； 3.将统计归纳的结果再反馈给专家，专家根据其结果，慎重地考虑后再次提出自己的意见； 4.把收回的第二轮征询意见，再进行统计归纳，反馈给专家。如此多次反复，一般经过三至四轮，就可以取得比较集中一致的意见。 第三章 聚焦营销视野 3.市场细分和目标市场 营销战略的核心——STP营销 细分市场（Segmenting） 选择目标市场(Targeting) 市场定位(Positioning) 1、确定市场细分的依据 2、勾划细分市场轮廓 市场细分 目标市场选定 市场定位 3、确定细分市场吸引 力的衡量标准 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分 市场开发产品定位 6、市场营销组合 目标市场战略步骤 第一节 市场细分第二节 目标市场选择第三节 市场定位 主要内容 市场细分的概念 市场细分（Marketing Segmentation) 营销者在市场调研的基础上，按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场(若干购买者群)的过程。 每个子市场为类似需求倾向的消费群体组成 市场细分的概念 市场细分的客观基础－－消费需求的差异性 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异） 市场细分的概念 市场 C1 C2 C4 C5 C6 C3 C7 C9 C8 C10 异质市场 划分子市场 C1 C2 C4 C5 C6 C3 C7 C9 C8 C10 相当同质子市场 市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在可靠基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 市场细分的作用 有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。 市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。 有利于掌握目标市场的特点，制定营销组合策略 提高企业的竞争力 市场细分的层次 市场小细分层：由市场内规模较大的易于区别的群体构成。如高档车的购买者、低档车的购买者 补缺市场层：规模较为狭窄的群体，一般是一个其需要没有得到很好满足的小型市场。 地方市场层：由地方顾客群体的需要和欲望组成。 一人小细分层：一个人构成一个小市场。 市场细分的标准 消费品市场的细分标准 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 用户要求 用户规模 用户地点 工业品市场的细分标准 市场细分的标准 消费品市场的细分标准 地理变数：包括地区、乡镇或都市规模、人口密度和气候等。 如：农村市场的自行车：牢固耐用、载重量大 城市市场的自行车：快速轻便、漂