行销通路管理2.ppt

14. 行銷通路管理 案例－台灣量販通路購與併 台灣常看到或聽到的量販業者，家樂福、大潤發應屬前兩名。 來自法國的家樂福在2005年宣布要收購來自英國的台灣特易購，震撼了台灣量販市場。 案例－台灣量販通路購與併 台灣零售市場近十年來發展，已形成便利商店與量販通路為主的兩股通路主流。大型量販店為取得便利之大面積據點，幾乎已搶盡台灣都會區可利用之現有土地，有時還需政府搭配變更土地使用名目，方能順利拓點。 台灣專家則在觀察家樂福併購特易購後，是否也會引發大潤發與愛買合併 案例－台灣量販通路購與併 對「供應商」而言，聽到合併案，莫不愁眉苦臉，因為：「以後供貨價格，一定會愈來愈難談了」！ 通路大者恆大，購買規模增大後，自然會對供應商之談判議價能力，大有增進，更低的供貨價格和更嚴苛的供貨條件，這是必然的！ 教學大綱 配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量因素 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突的處理 配銷通路的意義與功能 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 配銷通路的意義與功能 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 配銷通路的意義與功能 配銷通路的意義與功能 中間商的三大功能： 促成交易的功能 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 配銷通路的意義與功能 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 配銷通路的意義與功能 通路運作過程中，產品從廠商生產到交付消費者手上，其運作流程可分五大部分： 協商流程(negotiation flow) 所有權流程(title flow) 付款流程(payment flow) 資訊流程(information flow) 推廣流程(promotion flow) 通路管理 通路管理 決定通路目標 服務什麼目標市場？ 服務哪些地理區域？ 提供何種服務水準？ 通路管理 確定通路形態與選擇通路成員 通路長度？ 通路的整合方式？ 市場涵蓋密度？ 選擇哪些通路合作伙伴？ 通路管理 處理通路衝突，激勵通路成員 認清衝突的形態、原因與影響 積極處理通路衝突 激勵通路成員 通路管理 評估通路成員 銷售配額達成度 平均存貨水準 客戶交貨時間 損毀與遺失貨物之處理 對促銷與訓練活動之合作 提供顧客之服務水準 通路形態 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 通路形態 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 通路形態 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 通路形態 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 通路形態 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 通路形態 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 通路形態 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 通路形態 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 通路設計的考量因素 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 通路設計的考量因素 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 通路設計的考量因素 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 通路設計的考量因素 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的通路成員所產生的衝突 與過度競爭、「撈過界」等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的通路成員之間所產生的衝突 常導因於通路成員間彼此權力的消長 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突型態 多重通路衝突(multi