市场营销--武汉科技大学《国际市场营销学》（doc 65页）.doc

武汉科技大学《国际市场营销学》 国际营销学导论 教学内容： 1、 国际市场营销学的基本概念 2、 国际市场营销学的形成和发展 3、 企业从事国际营销的原因及方式 教学重点与难点：重点是介绍国际营销的基本概念，难点是介绍进行国际营销的方式 教学方法：课堂教学为主，习题课为辅，充分利用课程中的案例素材来表示抽象概念。采用启发式教学法提高学生的注意力。并辅以设疑教学法加深概念的理解 教学要求：使学生掌握国际市场营销基本的概念及形成发展过程 第一节 国际营销学的基本概念 一、营销的基本概念 1．市场营销 在变化的环境中，满足消费者需求，实现企业目标的整个商务活动的过程。这个过程不仅包括流通领域，而且上延到产品研制开发、市场定价、产品包装，下伸到产品的售后服务。 核心的内容：满足需求 实现利润 2．国际营销（也称国际市场营销） 是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 在国际市场的环境中，满足国际范围消费者的需求，实现企业目标的整个商务活动的过程。这个过程上延产品的研制开发、市场定价、产品包装，下伸到产品的售后服务。 涵义：（1）是跨国营销活动。 （2）企业的营销活动管理过程。 （3）满足外国消费者的需求。 营销的形式： 国际营销与国内营销的关系： 相同点：（1）任务相同 （物质交换） （2）目的相同 （获取利润） （3）手段相同 （营销手段） 不同点：（1）环境不同 （2）面对更多的不可控制因素 （关税 汇率 运输 政治 信用） （3）国际比国内更复杂的需求 （国际人群千差万别） （4）国际市场比国内市场更需要统一的协调和控制 （不能相互杀价） 国际营销与国际贸易的关系： 国际贸易与国际营销比较表 3、多国营销、全球营销与国际营销 其一： 有的学者说是一致，有的学者说有区别 其二： 国际营销——初级 多国营销——中级 全球营销——高级 其三： 国际营销指初级和中级，全球营销是最高级 其四： 国际营销泛指了初级、中级和高级 二、国际营销观念 国际市场营销观念：指国际市场营销企业开拓国际市场的观念、态度和思维方式，它是随着社会生产力的提高和市场体制的变化而形成和发展起来的经营哲学。 1．市场经营观念 （1）生产观念 资本主义自由竞争——垄断竞争阶段 生产工业化加快 经营主要放在生产上 以量取胜 （2）产品观念 消费者主要购买质优价廉的产品 以质取胜 （3）推销观念 只要会努力推销就必定有销量 以推取胜 （4）市场营销观念 顺从消费者的意愿，满足消费者需求 以顺取胜 （5）社会市场营销观念 企业提供产品，不仅要满足消费者的欲望与需求，而且要符合消费者和社会的长远利益 要将企业、消费者、社会统一起来 以远取胜 （6）绿色营销观念 绿色营销观念，是以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治，资源的充分利用，新能源的开发和资源的再生利用 对象不仅是顾客，而且是社会，包括动物界 以绿取胜 传统观念：生产观念、产品观念、推销观念 新型观念：市场营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念 传统观念与新型观念比较 目标 出发点 决策者思考点 顺序 方式 获利动机 传统观念 短期获利 产品 “我擅长于生产什么” 产品－市场 增强生产线加强推销 扩大销售获利 新型观念 长期获利 顾客需求 “消费者要 什 么” 市场－产品 整体市场 营 销 满足需求获利 2．国际营销观念演进 （1）市场延伸观念 （企业指导其海外经营活动的最早的一种观念） 将国际营销当国内营销的补充 国际次要于国内 不重视国际市场 （2）多国市场观念 国外市场与国内市场一样重要 要研究国外市场，制订策略 （3）全球市场观念 按全球的观点，研究国外市场，长远目标，战略目标 三个观点的关系： （1）要依企业实际选择方式 （2）要有长远打算 （3）要寻找市场机会 三、重点难点分析 市场营销与销售有何区别？ 分析：市场营销包含销售活动，但又不同于销售活动。市场营销活动和销售活动的区别可以用下表表示： 市场营销活动 销售活动 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品