简单营销八步法diy外销企业转内销（跟三选择市场）.doc

　百年盛世的主张：我们不用讨论，外销企业为什麽转内销的问题，这个问题我们留给学者去慢慢研究；我们也不用思考，外销企业要不要转内销的问题，这个问题我们留给企业家去自己琢磨，我们更不用理会，外销企业能不能转内销的问题，这个问题我们留给专家去深入讨论；简单营销八步法是百年盛世的核心咨询逻辑，它曾经帮助很多企业解决了很多问题，尤其最近在解决外销企业转内销上。为了让它不要错过历史的舞台，给它多一些表现的机会，现在我们一起来尝试使用它，由你自己动手，解决一个问题——外销企业如何转内销。 　　第三步：聚焦选择市场　　 　　 　　中国内销市场最大的悲哀就是，大家都嚷嚷着做营销，但却视市场为儿戏！2002年，营销大师P.科特勒断言：市场变化的速度永远快过营销变化的速度。中国营销界虽然感觉很受震撼，但实战上还仍然继续着把市场与营销区别对待的游戏，并且乐此不彼。其实市场与营销的关系，根本不是谁快过谁和谁排在谁前面的逻辑问题，实际上市场与营销是不能分割的一个整体，他们共同的名字才是“marketing”。离开营销你根本就对市场束手无策，离开市场，你做的一切就不能称之为营销。在销售领域，是消费者的购买习惯决定了你的销售方式，在营销领域，是你选择的市场决定了你营销动作的全部。　　 　　目前商界流行一种说法：专家已经过时了，商业社会最需要的是杂家。专家是在一个越来越小的领域懂得越来越多的人，杂家是越来越多的领域都懂一部分的人，商业社会，越来越复杂，一个具体问题通常会涉猎很多领域，所以专家提供的多是专业意见，杂家提供的却往往是决策建议。但对于一个营销者来讲，无论你是否以杂家自诩，有一个方面你必须自己成为专家，那就是市场！那麽到底市场是个啥东西呢？市场的英文名字是“market”，含义并不复杂，只有三个方面：　　 　　一是原始的市场，商品交换场所和领域。　　 　　二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。　　 　　三是有购买力的需求。需求就是市场，需求在哪里，哪里就是市场，需求有多大，市场就有多大。 　　总之市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。我们实战市场营销的人，不用过于教条。正象《亮剑》中李云龙讲的，五分的满分，那是教员们应该拿的，我们真刀实枪干的，拿三分就足够了。总之你最起码要理解这句话：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 　　按照目前的市场营销理论架构，选择目标市场的通用理论标准是：　　 　　1. 有一定的规模和发展潜力，得有你发挥的空间。 　　2. 竞争者未完全控制，才有你进入的机会。 　　3. 符合企业目标和能力，以便找到立足之地。 　　如果你认为按照这个标准，你就能聚焦的选择市场，你就错了。这样选择市场的结果，跟随便找个人结婚，一样是危险的赌博！因为上面这些，都是你应该拿的理论的那3分的内容，如果你想在这些东西上，再拿到另外2分，永远也没有可能。我们先看一个案例：　　 　　A企业是浙江绍兴一家老牌外向型纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。但国内服装市场竞争激烈，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场，市场竞争不断升级。A企业不敢贸然进入。A企业高层经常在全球各地进行市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，A企业选择了泳装市场作为突破。　　 　　看到这里，你肯定也会有眼前一亮的感觉，事实上这样的市场选择，还仅仅是聚焦选择市场的开始。聚焦的选择市场，是在理解了市场含义以后，做出的自然营销动作。在整个的市场含义中，隐藏了最关键的三个市场选择基点。这三个选择基点，在百年盛世简单营销八步法中，被称做BJ3聚焦选择市场模块。　　 　　BJ1：选择商品。请记住，我们讲的是商品而不是产品。产品是你生产的结果，商品是你用来与别人交换的东西。产品带给你的是库存，商品带给你的是货币，货币与库存带给一个企业的结果就是：一个通向天堂，一个直下地狱！选择商品必须选择商品的种类；档次和层次。 　　简单讲，服装种类这麽多，你选择了泳装，这叫选择了商品的种类；你做高档的女士泳装，这叫选择了档次。层次就是你是做现在市场普遍的款式和面料，还是另类的款式和新兴的材料，你是做大家游泳是用的泳装，还是泡温泉时用的泳装。　　 　　BJ2：选择交换：全世界的所有商品只有一个用途，用来交换。在这个世界上，如果战争不存在，你不进行交换，你就什麽也做不到。所以每个企业真正必须做好的流程，就是这个流程，中国企业使用流程，也有一个非常有意思的想象，就是那些根本不用流程就能做好的事情，流程都发挥了作用，那些真正需要流程规范的环节，流程就如同儿戏般被对待。交换管理就是最突出的例子。简单的讲，交换必须管理的有10个