《国际产品策略》精选课件.ppt

第六章 产品策略 奔驰汽车的“全面”产品观点 德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。 产品质量首屈一指，建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。 车型不断变换 奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。 奔驰汽车的“全面”产品观点 奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，既要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。 第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 二、整体产品五个层次 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 课堂讨论 四、消费品的分类 1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。 4、购买行为和营销特点比较 总结 discussion 1．马林·汤姆(Toms ofMaine)制造的牙膏产品在市场上的定位是环境友好，该公司产品是纯天然的不含人造的成分。图13A一1是该公司的含氟牙膏的广告。这种产品的核心利益是什么?它的基础产品、期望产品和附加产品又是什么?分析这个广告，结合广告的主题解释这种产品和它的包装战略的基本组成部分是什么? 产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或 产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 吉列产品线和组合 产品线分析 产品线分析 Two-Way Product-Line Stretch: Marriott Hotels 案例与启示 早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都以带一支派克笔为荣。然而，1982年新总经理詹姆斯·彼特森上任后，盲目延伸品牌，把派克笔品牌用于每支售价3美元的低档笔。结果，派克在消费者心目中的高贵形象被毁坏，竞争对手则趁机侵入高档笔市场，使派克公司几乎濒临破产。派克公司欧洲主管马克利认为，派克公司犯了致命错误，没有以己之长攻人之短。 把高档产品往下延伸是一把双刃剑，即可能低成本拓展业务，也可能陷入陷阱。最大的陷阱是损害原品牌的高品质形象。  案例与启示 五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。????五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当五粮液牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略。纵向延伸是生产五粮春、五粮醇、尖庄等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明五粮液集团荣誉产品。五粮液集团弄巧成拙，陷人困境。 第三节 产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 四、产品生命周期特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 案例分析 2、投入期策略 （1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短 雷诺“原子笔”的定价 （2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； 万燕的失败 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 液晶彩电进入成长期 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期策略：进攻性 产品改良——升级原产品