市场营销-组织的生存跟道.pdf

市场营销—组织的生存之道 ——企业如何进行品牌建设 黄沛 博士、教授 复旦大学管理学院 复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 主要内容: 一．中国品牌建设的现状? 二．品牌究竟是什么? 三．如何创造品牌价值? 复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 一、中国品牌的现状 复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 中国品牌建设整体状况是否有基础？ 从“ 质量” 转到客户“ 承诺” 和“ 关系” 从准备阶段进入行动阶段，开始注重协同效应 品牌建设的行业特征： 销售心智是以金融行业品牌为主 品牌心智以B2C消费业为主 营销心智育以IT和媒体业为主 哪些事情对品牌建设很重要？ 需求方面： 都认识到了差异化的重要性 房地产和B2B企业不重视顾客的需求 落地执行： 排序：接触点、战略、品牌协同 转型方面： 与竞争和企业内部困境有关 复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 二、品牌究竟是什么？ 复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 品牌考虑范围——信息搜寻的广度： 知晓 集合 全体集合 考虑集合：消费者考 虑选择的品牌 对一般的购买而言，考虑集 追加集合：通过外部 合的大小只有2——8 个； 搜寻追加的考虑品牌 考虑集合内的品牌是最直接 的竞争对手！ 大脑中的备选品牌库 唤起集合：从记忆中 复旦大学管理学院 提取的品牌总和 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室 消费者如何评价品牌？ 理性的 情感的、感性的 信实 安心、信任，源自于品牌的承诺 和承诺兑现的水平和能力 愉悦 产品 体验 惬意 关心 效用 价值 成本