揭开销量增长背后的秘密.doc

　目前，国内众多的老字号企业都出现了不同程度的亏损，还有许多企业的产品虽然有一定销量，但是做广告，搞促销，销量一直徘徊不前，原因何在呢，其中一个重要因素就是忽视了一个特别的社会现象。 　　据说，某国一位总统携其夫人科妮基太太参观一个农场。在参观养鸡场时，科妮基太太问饲养员，隔多长时间公鸡向母鸡履行其义务?饲养员回答：“每星期十多次。”科妮基深有感触地说：“把这告诉总统。”当总统得知时，他问，“公鸡是否每次履行义务都是与同一只母鸡”？ 　　饲养员告诉总统：“每次都是与不同的母鸡。”总统听后笑着说：“把这告诉科妮基夫人！”　　 　　在动物实验中，雄性易被新的异性吸引，这种现象被性心理学家们称为“科妮基现象”。人也这样的，不管男人，还是女人，只是科妮基的对象不同而已，消费者更是如此，所以说让消费者忠诚，有时候对厂商来说，是一种一厢情愿的想法，这年头，除了老婆不能轻易换掉以外，还有什么不能换，这样与其被消费者淘汰，被竞争对手替换，作为厂商来讲，就要主动一点，不断创新，不断的研究市场趋势和消费心理，持续吸引目标消费者和潜在消费者，可能本质上的性能用途是没有变的，但是稍微在其他次要因素上调整一下，对消费者来说，可能就是新产品了。　　 　　说的直接点：老和一个人做爱，会性麻木，老购买一种产品，就会用麻木。消费者喜新厌旧必须引导他，迎合他，倚老卖老，销量自然提不起来。　　 　　刷新包装 　　打开电视机，不管是什么频道，我们总会看到，一个女人章开嗓门发表革命演说：“妈，我给他买了三晶口服液”，她妈妈一脸斗地主像：“三晶口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特高潮地说：“当然了！三晶口服液，都是蓝瓶的！”　　 　　当然，三晶那么多年老面孔，旧貌换新颜，除了帮助消费者杜绝假冒，认清识别以外，还能突出激活在消费者原有的品牌形象，刺激消费者购买欲望，在色彩心理学研究发现，蓝色是最醒目的颜色，这样便于从众多仿冒产品吸引消费者的眼球，让其感到三晶的产品就是正宗、质量好、补钙强等特点。事实上，三晶配方也没有变，仅仅用了一下颜色的营销，就让许多消费者在此心甘情愿掏腰包。 　　这种换汤不换药的方式，其实我们经常能见到最近百事可乐不爱蓝装，爱红装，高喊为中国而变得口号如出一辙，消费者有时候是很感性的，被这样一个号召，很多已经不太爱喝可乐的中国人又下意识的买一瓶尝尝。如果他们在没有找到更好的替代品之前，或许为了这些形象的改变，而愿意不断的购买。　　 　　刷新形象代言人　　 　　一个形象代言人确实对品牌增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消费者就会感官麻木，视觉疲劳，这是值得警惕的，笔者认为原叶绿茶的代言人就该换一换，成龙父子的气质和特征其实和产品属性并没有多少关联，并不能凸显强化100％的茶叶泡制的产品属性，也去少时尚与活力，核心或许当初雀巢考虑成龙代言霸王草本洗发水成功，想搭这个顺飞车，不知道前景如何，换代言人有时候作用也是很大的，如宝娜斯袜业本来请李玟做代言，后来选择了李湘，一下子打开了四川、东北不少二三线市场，因为那边都是李湘的粉丝，进而销量得到较大的提升。　　 　　刷新品牌　　 　　换品牌，不是把产品的主商标换掉，而是通过主——副品牌结构，激活老产品，比如笔者在服务的亚光家纺项目的时候，面对许多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是仅仅叫亚光毛巾，就根本不能反映产品特征，更不能吸引眼球，打动消费者的心，但是把名称调整一下叫：亚光——护花使者香薰美容巾，马上引起了消费者，尤其是中青年女性的青睐，200多块的毛巾套件，卖得居然脱销，都来不及生产，因为这才是消费者最关注和喜爱的感觉，最后把一个本来高端的滞销的产品卖出价值、卖出档次来。　　 　　换诉求对象　　 　　同样的产品，转化诉求和传播对象，可能结果迥异，比如笔者曾经服务的燕京集团——山东光州啤酒，连续三年亏损，企业被周边的青岛啤酒、崂山啤酒、烟台啤酒压的喘不过气来，消费群流失很厉害，搞了许多促销活动于事无补，而且给当地人一种印象光州啤酒是农民喝的啤酒，在这种情况下，如果还是围绕原有的目标消费群做推广，往往得不偿失，面对这种情况，经过长期的调研和分析，发现原来胶东自古以来出名人、出英雄，诸葛亮、戚继光、张瑞敏、刘华清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在这里，又发现当地人自己的家乡有一种特别的眷恋和喜爱，因此转移诉求对象和诉求口号——拼出咱胶东人的豪情，让所有胶东人都感受到作为胶东人的自豪和骄傲，把光州啤酒转换成为代表胶东豪情、胶东志气、胶东文化的载体和象征，通过一系列公关和促销活动执行，当年就实现了扭亏为盈，销量增加了50％以上。　　 　　转换渠道　　 　　王老吉做了十几年一直卖得不温不火，后来在开发温州市场后，被一个房地产老板看重，放到火锅和海鲜店里面