房地产营销第九章节.doc

《房地产营销》 PAGE 第 PAGE 66 页 共 NUMPAGES 67 页 第九章 房地产市场营销策略及其组合 第一节 房地产市场营销——品牌策略 吴选明《试论房地产公司的品牌策略》 吴选明《试论房地产公司的品牌策略》 在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。 一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道 房地产品牌不是单指纯物态的房地产实体， 它是以房地产产品和服务为基础， 以企业为最终获益者， 以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象， 涵盖经营、管理等多方面立体型的综合体。房地产品牌正是通过有形无形的手， 潜移默化地影响着市场。 我国房地产企业的品牌发展， 先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段， 最终形成深圳万科、大连万达、中海地产等这样的一批品牌，这个过程，可以看到品牌的创立与建设为企业带来巨大的品牌效应， 从以下几个方面可以看到房地产企业树立品牌形象的意义。 （一）品牌是企业成功的重要标志 从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。 我国房地产业经过这么多年的发展，品牌对于这个行业的发展越来越起着重要的作用。在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量、价格竞争演变成品牌竞争，品牌营销将是房地产市场发展的必然选择。 （二）品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。 我国房地产市场目前发育并不成熟，具体表现在以下几个方面：一是住宅产业的品牌效应不具有全国性，消费者在购房时处于盲目摸索状态；二是房地产市场经常发生的纠纷现象无法解决，消费者往往不知道到何处申述；三是我国目前住房空置率高，供需矛盾短时间内不好解决。我国房地产业的这些问题一时难以解决，各开发商只有真正认识到房产品牌在房产营销中的重要作用，同时房产消费者以品牌为消费导向，我国房地产市场才会活跃起来、发展起来、成熟起来。 （三）树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择 一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一。品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。 房地产是一个涉及面广、投资大、建设周期长、风险大的行业，因而房地产开发企