三营销环境分析解析.ppt

5.影响个人消费者购买行为的主要因素 A个人消费者可支配收入水平 E经济周期 D机会成本 C商品效用 B商品价格 2)经济因素 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 3）社会因素 （1）相关群体 按照对个人消费者的影响强度分类 ①主要群体 ②次要群体 ③其他群体 所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员对个人消费者的购买行为产生的影响最为直接、强烈。 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 3）社会因素 （2）家庭 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 3）社会因素 （3）角色和角色地位 ③角色冲突和角色紧张会产生对可以缓和这类冲突与紧张的产品的需求 ②新角色的产生往往会引起对新产品的需求 ①每一种角色都有与之对应的角色产品需求 个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。 与个性相联系的另一个概念是自我形象，即个人的自我影像，也就是自己认为自己是哪一种人，而别人又会把自己视为哪一种人。不同的人具有不同的自我形象，不同的自我形象会影响个人消费者的购买行为。 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 3）社会因素 （4）个性 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群甚至同一职业的个人消费者，可能具有不同的生活方式，营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 3）社会因素 （5）生活方式 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 4）心理因素 （1）动机 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 4）心理因素 个人消费者的购买动机 求名动机 求新动机 模仿动机 求廉动机 求实动机 癖好动机 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 4）心理因素 （2）感知 感知过程主要包括三个方面 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 4）心理因素 (3）学习 人类的学习过程的影响因素 驱使力 诱因 刺激物 反应 强化 5.影响个人消费者购买行为的主要因素 4）心理因素 (4)信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。 ①信念 态度是指人们对事物的看法，是由情感、认知和行为构成的综合体，人们几乎对所有事物都持有态度。 ②态度 6.个人消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后感受和评价 7.集团汽车消费市场及其购买行为研究 1）集团汽车消费市场用户类型 出租车公司、客运公司、货运公司等 公共机构 政府机构 7.集团汽车消费市场及其购买行为研究 2）集团汽车消费市场的特点 理性选购 购买者数量较少，但购买规模较大 直接采购商品 参与购买的人员数量更多 购买模式不同 7.集团汽车消费市场及其购买行为研究 3）影响集团消费购买行为的因素 （1）组织因素 （4）个人因素 （2）环境因素 （3）人际因素 7.集团汽车消费市场及其购买行为研究 4）集团消费购买决策过程 1提出需要 2确定产品规格 7绩效评价 6签订合约 4选择供应商 3寻找供应商 5征求供应建议书 (1) 出租车公司、客运公司、货运公司 (2)政府 7.集团汽车消费市场及其购买行为研究 5）主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为 工学任务测试表 1.任务名称 汽车市场营销环境分析 2.任务要求 （1）请你根据情境描述的内容撰写汽车市场营销环境分析报告，同时，详细地分析其面对的市场营销环境（包括宏观和微观环境）。 （2）环境分析的内容要具体，要具有时效性。 （3）环境分析的内容要真实地反映实际情况。 （4）环境分析的内容要与汽车的发展相关。 （5）小组总结并制作PPT，每组派一名代表汇报。 3.汽车市场营销环境分析报告粘贴处 4.学生自评 5.小组互评 6.教师点评 成　绩 优____ 良____ 中____ 及格____ 不及格____ 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能改变，而且这种不可控性对不同企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。 4.不可控性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是静止的、一成不变的，恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中,今天的环境与多年前的环境相