买方市场条件下的市场营销.doc

买方市场条件下的市场营销 云南财贸学院学报1999.S1　　 孔凡云　　 1999.1 “买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有明显不同的市场特征，而市场营销是一个比传统推销（或销售）更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂的研究内容和操作过程，其在组织和社会中的重要作用，为越来越多的理论和实际经济工作者所重视。但是，市场营销观念并不是号召出来的，而是被市场经济的发展“逼”出来的。本文从普遍意义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。 　　“买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有明显不同的市场特征，而市场营销是一个比传统推销（或销售）更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂的研究内容和操作过程，其在组织和社会中的重要作用，为越来越多的理论和实际经济工作者所重视。但是，市场营销观念并不是号召出来的，而是被市场经济的发展“逼”出来的。本文拟从普遍意义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。　 　　一、我国已步入“买方市场” 　　买方市场是在市场经济体制下，在经济运行市场化、企业行业自由化、市场竞争规范化、宏观调控间接化、经济管理法制化的市场环境中，由于社会生产力的高度发展，商品日渐丰富，在“持续的总供给略大于总需求”的情况下出现的一种市场格局。 　　二十多年前，持国营经济和集体经济占主导地位和国家统一计划经济等观点，我国经济学者一般认为社会主义不存在“买方市场”和“卖方市场”。自从邓小平同志开辟了社会主义与市场经济也可兼容的新思路，并第一次提出“社会主义市场经济”的概念（１９７９年１１月２６日与吉布尼的谈话）以来，在以市场取向的经济体制和政治体制的改革进程中，经过二十年的从理论到实践的艰苦奋斗，社会主义市场经济制度逐步建立，随着社会生产力的高速发展，市场商品短缺现象逐步减少，可供消费者选择的商品日渐增多，伴随着消费水平的提高，消费需求日益多样化。在这种前提下，买方市场逐渐向我们走来。 　　据权威部门统计资料，近年来我国市场消费品是总体供大于求。１９９５年上半年，在６００余种主要商品中，供过于求的商品占排队商品总数的１８.３％，供求基本平衡的商品占６７.３％，供不应求的商品占１４.４％。１９９６年全国累计积压商品总值高达３万亿元。到１９９８年下半年，供过于求的商品已占３３.８％，供求基本平衡的商品占６６.１％，供不应求的商品只占０.２％。另外，以市场定价为基础的价格机制已经形成，商品价格出现持续下降趋势，１９９５年以来，全国商品零售价格指数一直很低，到１９９７年底，也仅比上年上升０.８％，１９９８年上半年又下降２.１％，零售商业步入微利时代。如此价格形势的变化是反映供过于求的市场形势的明显标志。同时，从社会产品的生产环节来看，生产能力明显过剩，１９９５年全国有半数产品的生产能力，利用率在６０％以下；而且基础瓶颈制约逐步消除，电力供应相当充分，铁路货运量不足，水泥、化肥、化纤、钢材等产品出厂价持续下降，生产企业的价格竞争也日益激烈，有的甚至赔本销售；而消费者在市场上的地位明显提高，消费者权益状况得到明显改善。因此，从普遍意义上来讲，我国目前已从短缺、紧俏、供不应求，步入到丰富、充足由买方来主导的“买方市场”。这是必须承认的客观事实。　 　　二、我国买方市场条件下的需求特征 　　（一）消费变化的趋势。消费在总需求中比重最大，据资料显示，近年来消费率占ＧＤＰ的６０％左右。消费是人类永恒的话题。目前形势下，我国人民生活水平普遍提高，而物质相对充裕，据恩格尔定律，人们的支出已从吃、穿向用、住、行方向转移，同时，吃、穿也向高级、营养、优质方向发展。其次，根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要也向高层次和多层次发展，相比之下，生存资料的需要是有限的，而对享受资料和发展资料的需要是无限的。第三，讲求实用、廉价，追求新异、美观、以及名牌、攀比、安全、方便、舒适等消费心理都显而易见。 　　（二）需求增长缓慢或相对不足成为我国买方市场条件下的一种常态。目前，我国存在着需求增幅自发下滑的趋势，原因是多方面的：一是居民收入增幅趋缓，１９９７年我国城镇居民人均可支配收入比上年实际增长仅３.４％，农村仅４.６％，比前几年明显回落。同时，城乡居民收入水平也没有积累到实现消费升级的程度，暂时出现了消费断层：“购上不足、购下有余”。二是居民储蓄倾向持续上升，尽管储蓄存款利率连续下调，１９９８年居民储蓄意向仍比１９９７年四季度提高６.９个百分点。三是居民减收增支预期显著增强，在即期消费上更加谨慎，等等。短期内很难再现过去那种大规模的消费热潮。另外，购房及居民兴旺的投资欲望在一定程度上也抑制了日常消费，分流了购买力。　 　　三、买方市场条件下的市场营销 　　既然“买方市场”格局已经出现在我们面前，那么