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第15章 国际市场营销 内容提要 1. 国际市场营销的概念 2. 国际市场营销与国内市场营销的关系 3. 企业走向国际市场的动因 4. 企业进入国际目标市场的主要方式 5. 国际市场营销环境 6. 国际市场营销策略 15.1 国际市场营销概述 一、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与营销活动。 国际市场营销学是研究以国际市场顾客需求为中心的，从事国际市场营销活动的国际企业的经营、销售与管理的科学。 二、企业走向国际市场的动因 1. 国内市场饱和及过度竞争 2. 获取国外先进科技及管理技术 3. 政府实施鼓励与支持企业出口的政策 4. 科学技术的发展为企业进入国际市场提供了便利 三、国际市场竞争的特点 1. 全球竞争的领域日趋扩大 2. 全球市场竞争的主体发生了新的变化 3. 全球竞争形式发生了新的变化 4. 新贸易保护主义抬头 从关税壁垒走向非关税壁垒 鼓励出口措施的进一步加强 经济集团大量涌现 15.2 国际市场营销环境 一、经济环境 1. 经济结构 世界各国的经济结构有自给经济、原料出口经济、新兴工业化经济和工业化经济。 2. 人口规模 包括人口总量、增长率和地理分布等方面。 3. 收入 包括GNP、人均GNP、收入分配、个人消费模式等。 二、政治法律环境 1. 国际关系 即东道国与母国及其他国家的关系是否正常。 2. 政治稳定性 即一国的政权变更、政府更迭、政局动荡、武装冲突及战争等方面。 3. 对外资和外商的态度与政策 4. 法律规定 相关法律包括投资法、合同法、专利法、广告法、商标法、反不正当竞争法、消法等 三、社会文化环境 1. 语言文字 语言文字是交易各方沟通信息、洽谈贸易、签定协议所必不可少的工具。 2. 社会组织 不同的社会，在家庭、部族、社会阶层等方面都存在差异。 3. 价值观念 不同民族，在价值观念上也存在巨大的差异。 4. 商业习惯 15.3 国际市场进入方式 一、贸易式进入 1. 间接出口 间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合作出口组织和出口管理公司。 2. 直接出口 直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。 二、许可证贸易进入方式 1. 许可证贸易的概念 许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。 2. 许可证贸易的利弊分析 许可者可降低风险，被许可者能够取得专门技术和商标的使用权。 对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。 三、直接投资进入方式 1. 直接投资进入方式的概念 它是指企业通过直接投资以取得目标市场国的全部或部分股权，从而实现其国际市场目标。 2.合资企业 合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。其优点是节省资金，风险较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。 3.独资企业 它是国外企业购买当地企业全部股权或自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。 15．4 国际市场营销策略 一、产品策略 1．国际产品标准化策略 它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。 2．国际产品差异化策略 它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产品做出适当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改变、厂牌标签和商标改变、服务改进等。 3．国际产品创新策略 它是指企业以开发新产品，力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场策略。它两种形式，即后向创新和前向创新。后向创新即企业重新销售非常适合某国市场的旧式产品。前向创新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市场需求。 二、促销 1. 促销策略的类型 国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性的促销手段；差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采取不同的促销手段。 2. 促销手段的类型 国际市场营销同样有四种促销手段，即广告、推销、营业推广和公共关系。 三、价格 1．价格策略的类型 统一性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品的价格策略。 差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。 以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。 2. 价格升级的影响 在国