国际市场营销第4章节.ppt

第三种方法要依赖于横截面数据，即来自不同国家的数据。 这种方法类似于使用在国内销售预测里使用的气压法。 第四种也是最复杂的预测模型是计量经济学预测模型。 这类模型先运用可能影响多个国家里某一特定产品市场的各个因素的横截面数据和时间序列数据估计出某些参数，然后两用这些模型预测市场需求。 （3）监视市场环境的变化 二手数据在国际背景下的第三种用途是监督市场环境的变化。监督市场环境的变化要求有对一些重要指标进行监视。 必要的两类指标包括：监督一国及其经济、社会的一般健康状况和发展的指标；以及某一具体国家或产品市场的指标。 2）国际二手数据的来源 国际二手数据的来源有多种。 国际二手数据 国内政府机构 国际组织 国外政府机构 图4-3 国际二手数据的来源 （1）国内的政府和机构。 国内的各种机构，包括官方和非官方来源能够多提供颇有价值的二手国际数据。 （2）国际组织。 能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作与发展组织，国际货币基金组织世界银行，国际商会等。可以通过国际组织得到的国际二手数据 （3)国外的政府和机构。 西方发达国家的信息系统相当成熟，积累的二手数据非常丰富。 3)国际二手数据的优点和缺点 （1)国际二手数据的优点 ①国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本。 ②二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。 ③通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。 ④在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。 （2)国际二手数据缺点 ①缺乏可得性。 ②缺乏准确性。 ③缺乏可比性。 4.2.4 国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法 原始资料的收集方法有四种，分别是访问法、观察法、实验法和定性调研法。 1）访问法 无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访问，电话访问和邮寄访问。 （1)个人访问 个人访问具体又包括入户访问，街上拦截访问和主管人员访问等方法。 入户访问指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。 街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问。 主管人员访问是入户访问的工业版。商界人士在办公室中接受关于工业产品或服务的访谈。 （2）电话访问 电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。不回复率通常也很低。但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。另外，电话访谈不能使用视觉来协助调查过程 （3）邮寄访问 和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。 2）定性调研法 原始数据的收集可以是定性的也可以是定量的。 表4-1 定性研究与定量研究 定性研究 定量研究 目标 样本 数据收集 数据分析 结果 提供关于潜在的原因与动机的定性理解 数量少的无代表性样本 非结构化的 非统计分析 提供最初的理解 量化数据并且从的感兴趣的目标总体中概括结果 大量的有代表性的样本 结构化的 统计分析 建议最终的行动方案 定性研究法主要有三种，分别是：专题组座谈、深度访谈和影射法。 专题组座谈 由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 深度访谈 与专题组座谈一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访问员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。 影射法 专题组座谈与深度访谈是直接方法，研究的真正目的对调查对象不加掩饰或者本来就很明显。影射法却不同，因为它们试图掩饰研究的目的。影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受。在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。 4.2.5 国际营销调研设计——测量开发 根据现代营销理念，成功营销的前提之一是设法了解消费者对产品、品牌和企业的态度，并据此制定相应的营销对策。态度包括三个层次的涵义：一是对某事物的了解和认识；二是在对事物认识基础上产生的偏好；三是在对事物认识和偏好基础上产生的对未来行为的预期和意向。 国际营销调研设计的任务之一就是开发用于了解顾客对国内外产品的态度的度量方法。 1）测量、量表和尺度类型 测量是指根据一定的规则为事物的特性分配数字或其它符号。测量的目的在于使我们对事物特性的量化描述成为可