《促销策划策略》精选课件.ppt

第一节 促销概述 一、什么是促销？ 1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。 （二）竞赛的局限 1、参与率不高，较难引起普遍关注 2、广告宣传费用较高 3、对活动方案设计和组织控制的要求较高 多数消费者没有耐心仔细研究活动规则，要求活动方案必须清晰、明确、可行； 活动主题的创意要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目的； 抽奖 消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时，可参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠与其奖品的促销方法。 以小搏大，侥幸心理 追求刺激 (一）抽奖的优点 1、以购买为前提，能够直接促进销售额的提升 由于受丰富的奖品所吸引，消费者通常会当场购买当场兑奖，销量自然得到明显提升； 如果是以累计购买额为兑奖条件，还会增加消费者购买的次数，销量增加的幅度和时间会更长。 2、对产品的宣传力度较大 有奖销售活动需要醒目的媒体广告和售点广告来告知活动的详细规则，这样的广告容易吸引消费者，加深他们对产品及品牌的关注和了解，因此有奖销售活动本身也产生很好的广告宣传效果。 3、适当的奖品有助于提升品牌形象 适当的奖品除了对消费者具有吸引力外，还在一定程度上满足了消费者的情感需求，增进了他们对品牌形象的认知和好感。 （二）抽奖的局限 1、可能引起未中奖者的不满 在抽奖活动中没有得奖的消费者肯定是绝大多数，抽奖活动让这些人容易产生挫折感和失落感，还可能引起这部分人今后抵制该商品。 2、对促销方案设计和活动组织实施的要求较高 消费者是被动地接受 消费者是主动地逐利 较大的媒体投入 规则简单明确 活动设计周密 活动组织到位 公益赞助 厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。 间接促销： 淡化商业气氛，激发消费者兴趣与好感 （一）公益促销的作用 商业性和功利性没有硬广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感； 促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性； 活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。 （三）公益赞助的优点 1、树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度 2、有利于厂商创造良好的生存与发展环境 3、赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售 4、提高内部员工的士气 四、会员制 增强营销竞争力 建立长期稳定的市场 提升品牌的附加价值，培养品牌忠诚度 规避直接竞争 直接收入相当可观 优点： 第三节 以提供功能利益为主的促销方式 服务促销 1 财务组合 2 一、服务促销 向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足； 在相互信任、好感的基础上展开交易； 具有连续性和长期性； 是几种促销方式的组合； 一、服务促销的种类 服务促销 培训服务 售后服务 开架服务 信息服务 订购服务 保险服务 加工服务 代办托运 送货服务 售前服务 函购服务 * 4P 促销组合 营销沟通论 Marketing Communication 整合营销传播 Integrated Marketing Communication 广告、销售促进、 人员促销、公共关系 2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP 二、促销的特点 1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 3、具有明确的时空限制； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。 三、促销能做什么？ 1、协助实现厂商整体营销战略 有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势； 保持市场份额和市场地位； 实现产品的市场发展或市场退出。 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 提供附加利益刺激购买； 说服初次试用者再次购买； 说服潜在顾客尝试购买； 建立购买习惯； 改变消费者的品牌选择； 影响人们的购买时机和数量； 3、引导中间商的经营行为，实现长期合作 4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力 5、带动关联产品销售 四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势；