免费营销的“春天”.doc

这是一个被“For Free”所萦绕的时代：在超市里品尝免费提供的饮料、饼干；从餐厅里拿一份关于美食介绍的DM杂志；拿着体验券做一次完全不收费的SPA；在网络上回答问题赢得笔记本电脑、iPod奖品；运气好的话，还可以拿到航空公司送出的免费机票……　　 　　就在你为自己获得这额外好处而暗自得意时，品牌或广告商也在会心微笑呢，这是为什么呢？ 　　也许我们可以将这种提供免费商品或服务的营销方式称为“免费”营销，无论如何，不可否认的是这一趋势正呈上升态势，从飞机票到维基百科知识，从有形商品到无形数码服务，从真实世界到网络社会，品牌和制造商、广告代理商正源源不断地提供给消费者免费却不乏实用的一切。尤其是进入了Web2.0时代、借助网络渠道之后，这种营销手段无疑比以往更强烈地吸引着消费者，并发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销手段之一。 　　在这种情况下，品牌如何面对这来势汹汹的“免费”大潮呢？不妨看看一些案例——当然也是“免费”的。　　 　　以广告赞助的免费营销 　　免费营销，最常见的方式就是向特定的消费者群体提供免费的商品、服务或体验，并吸引对这部分消费者感兴趣的相关品牌来投放广告，所得收入部分作为成本再投入，部分作为盈利。如果运作得当的话，可以实现“双赢”甚至“多赢”，下面不妨浏览一下各行各业的实例。 　　这一模式在传媒出版行业最为常见——先不用理会全球约160万个提供免费新闻的网站，光是免费派送的报纸以及杂志种类就令人眼花缭乱。毫无疑问，这是通过出售广告版面来盈利，并用以支持非广告版面的运作。据统计，过去的10年里，欧洲、美国、加拿大、澳大利亚以及亚洲的部分地区，发放的数以万计的免费报纸，多数都是运用这一形式来运作的。 　　就杂志而言，市场上现存的多数免费杂志都是作为品牌公关的工具，如航空杂志和超市的会员特刊。值得人们关注的则是一些新兴的、针对着某个特定读者群的独立杂志，既有自身的话题性，又能吸引相关的广告商购买版面，比如英国的男性周刊《ShortList》就将目标读者定位在18岁～35岁的都市男性，内容覆盖了他们所感兴趣的体育、娱乐、摩托车等，由于定位明确并且开发了有效的投递途径，所以吸引了固定的广告商投放。 　　传媒业的免费营销应该说存在时间较长、相对成熟一些，不过可喜的是，现在这种营销方式已经渗透进了一些较新的行业。 　　首先是移动通讯，免费的通讯大战正在从电脑上的网络世界转移到日常通讯中，如手机或固定电话，Skype已经不算什么了。去年9月在伦敦开始运作的移动通讯商Blyk就先行一步，拉开了“免费”战役的序幕。过程再简单不过了——只要你符合条件，就可以注册Blyk的服务，再填写一张关于你自身爱好的问卷即可获得免费通话。 　　看上去Blyk似乎无利可图，奥妙就在于，它是通过出售广告来盈利，注册用户填写问卷来完成市场调查，这样一来，广告商们就可以针对非常特定的族群进行市场营销。由于它所针对的人群具有很高的针对性(16～24岁的青少年)，因此受到特定广告商的青睐。根据Mobile Today的估算，就Blyk目前已经发起的500次广告推广而言，平均的反馈率高达29%。Blyk则表示，目前的发展态势“略微超出”了自己在一年内累计10万名用户的目标。与此类似的是，美国的Mosh Mobile也计划提供相似的服务，用户只需要回答一些与赞助商品牌相关的信息便可以获得免费的游戏下载、电子优惠券等等。美国的U.S.Pudding Media则提供免费的、由广告商赞助的VoIP服务，只要你同意自己的通话被测控，就可以免费拨打电话。 　　在对话的同时，你所谈论内容的关键词将被提取，并提供给广告商以生成相关广告，这样，一些你可能会感兴趣的新闻、娱乐等内容便会展示在设备屏幕上，你也获得了免费通话时间，广告商也达到了他们的目的。 　　再来看看航空业，从廉价机票到免费机票有多远？答案是零距离！忘记那些低成本航空公司吧，有些航空公司可是正在送出多张免费机票。从去年的5月16日～21日之间，ULCC Ryanair就大张声势地举办了一项“促销”活动，送出了多达100万个免费座位(100%免费，不加税、没有额外的收费)。 　　活动发布的5个小时之内，网站就获得了400多万次的点击，而蜂拥而至的网民们一度令网络堵塞。之所以能这么做，完全是有强大的广告收入撑腰——Ryanair将能够出售广告的位置都卖给了广告商，比如可收起的折叠桌、座椅靠背，甚至整个机身的广告位，Ryanair无疑成为了一块巨大的活动公告牌，难怪它获得了Hertz、Jaguar以及Vodafone等大厂商的青睐。这些只是看得到的效应，眼光再远点，想想Ryanair所飞抵的城市吧，想想那些急于吸引更多游客的旅行社、酒店、租车公司等，这样看来，Ryanair