经典市场营销课件.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 几个经典营销案例 “农夫山泉有点甜” “怕上火，喝王老吉” 五谷道场“非油炸，更健康” 采乐“采乐去屑，针对根本” 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的范围 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵要点 目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 ?营销视野　 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 三、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望和需求 需要（Needs）、欲望（Wants)、需求(Demands) 需要：人们与生俱来的基本需要（马斯洛的五层次需要） 欲望：指人的愿望（渴望），是指对某种满足物的欲望。 需求：指对有购买力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）产品、服务 产品：指能满足人的需要和欲望的任何事物 价值在于它给人们带来对欲望的满足。 （二）价值、成本、满意 性价比 性：指消费者对产品整体性能等的评价； 价：指消费者为之所付出的各种成本； 满意感与性价比成正比 （三）交换、交易 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 货币交易； 货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 （四）交易营销、关系营销 交易营销：一次性的交易行为 关系营销是指营销者与关键成员——顾客、供销商、分销商等建立长期满意，互信互利关系的一种营销方式，目的是保持长期的业绩，实现“共赢”。 宝洁和沃尔玛 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 二、 市场营销学的发展 1929~1933年资