国际营销第七章节.ppt

本田摩托的成功案例 本田成功地进入美国摩托车市场，离不开其在分销渠道决策方面的正确性。 首先，慎重选择经销商场。从前，大多数摩托车经销商场常常是设在城市周围，使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一度在美国纽约市的麦迪逊大街设立经销商场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的选择，大多使那些传统的摩托车经销者感到不太自在，但在全国8000家经销商中，属于本田的占19％。 其次，本田还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾。如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。最初年租金收入就达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径。通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否经济实用，等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于租用轻便的本田。 案例分析 控制分销渠道是企业成功实现产品销售的重要环节。本田公司的成功在于，他不拘泥于传统，不畏惧于竞争对手，在充分了解顾客购买摩托车时的各种心理活动及购买动机的基础上，制定了正确的分销策略。 本章主要内容 第一节：国际分销渠道概述 第二节：渠道模式设计 第三节：渠道成员管理 第一节：国际分销渠道概述 一、概念 分销渠道（Channel of distribution), 是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式, 即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。 国际分销与国内分销的重要区别：跨越国界 二、分销渠道结构 1、当企业以出口方式进入国际市场时， 2、在国外设厂生产、销售时 三、国际分销渠道的发展趋势 1、零售商规模越来越大 2、零售业的国际化趋势 3、直接销售方式愈益重要 如：安利、雅芳 4、折扣商店迅速发展 第二节：渠道模式设计 一、分销模式的标准化和多样化 标准化－－是指企业在国外的市场上直接采用国内的分销 模式，以取得规模经济效益。 多样化－－企业根据各国不同的情况，分别采用不同的分销模式。 多样化原因： 1、各国分销渠道结构不同 2、各国消费者特点不同 3、东道国竞争对手所采用的渠道策略的影响。 4、企业自身特点不同 二、分销渠道模式  （一）消费品分销渠道模式 1、生产者→消费者 适用于专业性较强的特殊品 2、生产者→零售商→消费者 适用于一般生活必需品和部分农产品 3、生产者→批发商→零售商→消费者 适用于中小企业 4、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 适用于进出口贸易 （二） 生产资料分销渠道 生产资料的销售渠道也有四种形式： 1、 生产者→用户 适用于大宗原料、大型仪器设备 2、生产者→批发商→用户 适用于劳动工具、小型设备、部分原材料 3、生产者→代理商→用户 适用于具有特种性能的生产资料（汽配） 4、生产者→代理商→批发商→用户 三、分销渠道的基本类型 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是企业采用的产销合一的经营方法。 2、?间接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。 （二）?渠道长度决策 分销渠道的长度是指中间商层次的多少。 可按级数来划分： 渠道级数 渠道类型 零级渠道 生产者→消费者 （ 也称为直接渠道） 一级渠道 生产者→零售商→消费者 二级渠道 生产者→批发商→零售商→消费者 三级渠道 生产者→代理商→批发商→零售商 → 消费者 渠道长度决策的影响因素 1、产品特点 技术性强、保鲜性高－－短渠道 单价低、标准化产品－－长渠道 2、市场状况 顾客少，购买量大，地理位置集中－－短渠道 3、企业自身条件 规模大，推销力量强－－短渠道 规模小，推销力量弱－－长渠道 （三）渠道宽窄决策 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。 制造商在同一层次选择较多的同类型中间商分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。 1、国际分销渠道的宽度策略 （1）广泛分销策略 (密集性分销） 是指在某一市场上尽可能的选择多个中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 价格低廉、购买频率高 、 一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品。 （2）选择性分销策略 在市场上选择部分优秀中间商经营本企业产品。 消费品中的选购品、特殊品及工业品