精准化营销.ppt

团购－最有效的销售渠道 安顺市场：唐正平 2012年3月3日 1 ·国台、汉酱蓄势待发（15亿，20亿） 2 ·郎酒的十年大跃进(3亿 13亿 21亿 106亿） ·洋河上百亿“男人的情怀” ·茅台酒团购工作－行业的典范 ·团购—白酒厂家和消费者最近距离的互动 3 ·团购=直销？ （1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今直销的雏形。安利、雅芳） ·团购渠道发展迅猛的原因－行业发展的需要、行业内的威逼及利诱 3.市场秩序差（串货、乱价） 4 1.“狭隘的关系”营销（自身人脉、贿赂销售） 2.各渠道资源整合低（市场共建、利益共享） 4.小作坊意识、“坐商”思想根深蒂固 团购渠道面临的四大问题 3.购买群体在哪里 5 1.团购的定义 2.目标群体在哪里 4.目标群体的寻找、梳理、确定 如何开展各品项团购工作 5.团购开发的原则 6.目标消费群体开发和维护的手段 6 白酒市场操作基本原理 “五环”渠道，环环相扣 7 团购渠道运作思路 ·牢牢以团购为核心 ·建立标杆餐饮店、商零店 ·各渠道协调发展 ·充分挖掘全各渠道优势资源 ·各渠道互动 ·全员团购 8 团购渠道的定义 ·团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费习酒和引领消费习酒的潮流，在区域市场内形成良好的习酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于习酒的目标消费群体！ 团购渠道运作模式 10 目标群体在哪里？ ·非富即贵的人士 富 有钱的人，有购买之人 贵 有权利的人，能推动别人购买的人 即那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。 11 目标购买群在哪里？ ·目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。 目标购买群分为两大类： 第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。 12 目标群体的寻找、梳理、确定 · 1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 13 团购开发的3个原则 1公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 2.先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） 3.建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统