农村市场的特点跟营销对策.doc

PAGE PAGE 8 农村市场的特点及营销对策 ——周洁 【文章摘要】当前,城市商品市场已处于饱和状态,企业之间的竞争日趋激烈,而农村市场的需求却处于未满足状态。本文分析了开拓农村市场的必要性、我国农村市场的特点，并提出针对发展农村市场的市场营销对策。为企业开拓农村市场提供一定的依据。 【关键词】农村市场 市场特点 市场营销对策 在激烈的市场竞争中，国内众多企业竞争的是城市市场，却忽视了一个最有潜力而且潜藏着巨大效益的市场——农村市场，这个市场像块丰盛的大蛋糕，它等待着有敏锐眼光和远见卓识的企业去发掘、享用。 但很多在城市市场能够屡有斩获的企业，却迷失在通往农村市场的路上。曾几何时，三株口服液、红桃K等在农村市场的营销奇迹还在为我们津津乐道，但是，正视今天的农村市场，他们的身影早已被一些新的其他产品取代。 因此，要想发掘、享用农村市场这块丰盛的蛋糕，企业必须事先做好功课。了解开拓农村市场的必要性，了解农村市场的特点，以及研究针对农村市场的营销对策。 一、开拓农村市场的必要性 (一)目前城市市场的消费空间有限, 而农村市场具有巨大的需求潜力。 把国内市场按区域角度进行划分可分为城市市场和农村市场两大块。在未来几年甚至更长一段时间内,城市消费市场的增长空间将非常有限, 因为城市消费结构的升级正处于“空档”, 即城市居民对一般消费品的需求已饱和, 而住房、汽车等高档消费品因收入积累不够, 住房商品化难以展开, 道路和车位建设滞后等原因, 在短期内尚难以成为城市普通居民的消费需求, 因此城市居民的消费在近几年内将难以形成消费热点, 处于消费“空档期”, 对经济的拉动作用不会很大。与城市市场形成鲜明对比, 有着8 亿多人口的农村市场潜力巨大,农村市场消费结构的升级对经济增长的带动, 将是持久的和不可估量的。 (二)农村市场巨大的需求潜力, 是工商企业走出困境的需要。 1.农村市场容量大。目前, 我国农村人口大概占全国总人口的70%左右, 是当今世界最庞大的消费群体, 而且是一个正在由穷变富的群体。中国农民的市场一旦启动起来,对世界任何产业和企业都是一个巨大的诱惑和机会。 2．农村需求增长的空间大，改革开放以来, 尽管农村经济有了较快的发展,农民收入有了大幅度提高, 但总的来说, 农民收入水平仍然较低, 因而消费支出也很低。农村居民消费的滞后区间, 就是我们所要开拓的需求增长区间, 这个巨大的需求增长区间, 为我国工商企业走出困境提供了广阔的天地,如果我国工商企业能调整产品结构, 设计、生产和销售符合农民需要和农村市场特点的亮点产品,定能摆困解危。 二、我国农村市场的特点 （一）消费崇尚节俭 购物偏好低价 　　农民的消费具有很显著的低价偏好性。根据经济学原理，一般消费者的需求规律是:需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价格越高，需求量越小。农民消费更是遵循这个规律。并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都非常高。尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。所以他们购买东西时“分角必争”，力争节省更多的辛苦钱，最大程度地获取消费者剩余。同样的商品或可以相互替代的商品，价格稍有差别，农民便会相互转告，纷纷去购买低价商品。哪怕一台彩电便宜十元钱，一把菜刀减价两块钱，都会对一些农民产生一定的吸引力，让农民不惜花费整场甚至整天的时间远距离求购。 为什么农民的消费会有这样的特点呢？这是因为，中国农民具有勤俭持家的传统。这实际上是我国农民长期生活在贫穷的生活环境中磨练而成的一种“节俭美德”。虽然，今天，农民的生活已有很大改善，但农民挣钱不易还仍是现实。即使是手中宽余的农民，花钱时也总是习惯性地想买个低价，买便宜点的东西。这几乎已成为大部分农民的一种本能。在一个比较长的时间内，节俭还会作为一种美德在农村保留下去，因此，农民的低价偏好也就会相当长时间地保留下去，至少在当前是如此。 （二）货币收入不高，消费讲究实用 农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。这对农民的消费有重要的影响。农民人均收入中至少有1/3是实物折价，货币收入大都来自副业收入或外出打工收入。农村中有固定货币收入者也仅限于农村教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别强烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心理去支配自己的纯收入。对货币性支付特别强调“好钢用刀刃上”。非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。实用型必需品消费占较大比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，冲动型消费少。 　　在城市市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相对稳定，基本生活也已较早的稳定地得到了满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。而非必需品的消费带有冲动性，不确定性的特点。一些并不实用的商品只要能在某一方面