市场营销 第九章节.ppt

第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销组织形式 三、 市场营销组织设计的原则 太阳锅巴 市场营销学课程结束语 Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。 在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希望有助于同学们将来成为一个更加明智的游戏者。 * * 第九章 市场营销计划与控制 本章内容 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第 市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。 第一节 市场营销计划 市场营销计划的作用 协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动； 使管理以系统的方式对未来作出反应； 在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源； 增加开发可能市场的机会； 促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突； 更好地适应变化的需求； 提供一个连续检查运营状况的框架。 市场营销计划的内容 营销环境状况分析 公司资源状况分析 SWOT分析 营销战略要旨 市场营销组合策略 行动方案和预算 组织、执行与控制营销努力 营销计划制定和实施过程的常见问题 营销环境与公司资源状况分析不够充分 营销战略制定不当 实施措施缺乏可操作性 营销计划没有及时实施 竞争者采取出人意料的行动 计划进程没有得到评估 市场营销计划书的内容： 1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、营销目标 5、市场营销战略 6、行动方案和时间表 7、预计的损益表 8、控制 市场营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现市场营销计划所制定的目标。 发现和诊断问题的技能 对公司层次存在的问题作出评估的技能 评价技能 营销执行和评估技能 市场营销计划的执行 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。 生产副总经理 推销人员 其他市场营销功能 销售副总经理 财务副总经理 总经理 1、简单的销售部门 生产副总经理 推销人员 产品推销 市场研究 广告宣传 销售服务 销售副总经理 财务副总经理 总经理 2、兼有营销职能的销售部门 生产副总经理 销售业务 推销人员 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 3、独立的营销部门 生产副总经理 推销人员 销售副总经理 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 4、现代营销部门 5、现代营销公司 产品 服务 市场 调研 产品 设计 推销 广告 行政 管理 人事 管理 市场营 销经理 1、职能型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 产品部 产品部 产品部 产品计划 推 销 产品服务 2、产品管理型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 地 区 地 区 地 区 产品计划 推 销 产品服务 3、地区型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 A子市场 B子市场 C子市场 产品计划 推 销 产品服务 4、市场（或顾客）型组织形式 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场 人造丝 尼 龙 醋酸纤维 涤 纶 产品经理 5、产品/市场型组织形式 1）目标一致原则 2）分工协作原则 3）命令统一原则 4）权责对等原则 5）集权与分权相结合原则 营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。 高层管理者， 营销审计人员 ⒋战略控制 效率：销售队伍，广告，促销，分销。 评价和提高经费开支的效率 直线和职能管理层， 营销审计人员 ⒊效率控制 盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大等。 检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损 营销审计人员 ⒉盈利能力控制 销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。 检查计划目标是否实现 高层管理部门 中层管理部门 ⒈年度计划控制 方法 控制目的 主要负责人 控制类型 第三节 市场营销控制 市场营销审计 是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计的特征： 全面性 系统性 独立性 定期性 企业营销审计程序 了解企业目标确定审计范围 检查企业各