市场营销 第九章节4452866360.ppt

cshzz@imu.edu.cn cshzz@imu.edu.cn 第15章 定价策略 第15章 定价策略 研究定价策略的意义 制约定价的基本因素 定价目标与定价方法 企业定价策略 15.2 制约定价的基本因素 成本* 竞争* 心理 物价 政策法律 15.2 制约定价的基本因素 1 产品成本 固定成本 变动成本* 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均成本 长期成本 机会成本* 15.2 制约定价的基本因素 Ⅳ 竞争状况 目标市场上企业的数量、大小，产品的差异化程度、新企业进入市场的可能性 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全寡头 不完全寡头 完全垄断 15.3 定价目标与定价方法 定价目标 定价方法 15.3 定价目标与定价方法 定价目标 利润导向 利润合理化：最大；适度 投资收益满意化：成本加成 竞争导向 市场份额合理化，或销售量合理化 最大：维持、扩大 适度：维持、缩减、扩大 社会责任导向 15.3 定价目标与定价方法 Ⅱ. 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 成本加成定价 变动成本定价 边际成本定价 盈亏平衡定价* 目标收益定价 需求导向定价法 竞争导向定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 盈亏平衡定价 需求导向定价法 竞争导向定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价* 逆向定价 差别定价 竞争导向定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价（感受价值定价、认知价值定价） 步骤： 获取消费者的认知价值 预测此价格上的销量、利润 倒算出此初始价格下的目标成本 目标成本=销售收入总额-目标利润-单位产品税金 作出价格决策 实际成本≤目标成本，则：初始价格可确定为实际价格 实际成本＞目标成本，则：降低利润期望或降低成本以维持原方案，否则放弃 逆向定价 差别定价 竞争导向定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法* 进攻性定价法* 密封投标定价法 拍卖定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 方法：将产品定价于市场平均价格水平，以获得平均报酬 好处 避免价格竞争可能带来的损失 节约营销成本 适用：定价企业只是价格的接受者，因此必须辅以非价格竞争手段 进攻性定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 15.3 定价目标与定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 进攻性定价法 方法：企业通过营销努力，在消费者心目中树立不同的产品形象，并选取低于或高于竞争者的价格来作为本企业的产品价格 适用：企业具备相当实力 密封投标定价法 拍卖定价法 15.4 定价策略 新产品定价 产品组合定价 折扣与让价 差别定价 心理定价 地区定价 比较定价（P313高价与低价策略比较） 远期交易定价（期货市场多用） 15.4 定价策略 新产品定价 受专利保护的新产品P309 撇脂定价 渗透定价 满意定价 非专利保护的新产品 ——视竞争壁垒而定 15.4 定价策略 Ⅱ. 产品组合定价 产品线定价 确定可充当价格领袖的产品最低价格 确定充当品牌质量并收回投资角色的产品的最高价格 确定产品线中其他产品的价格 关联品定价 互补产品与替代品定价 副产品定价 成套产品定价 15.4 定价策略 Ⅱ. 产品组合定价 产品线定价 关联品定价 两种定价方式 高价，以获得盈利 低价，以招徕顾客 互补产品与替代品定价 互补品：利润互补 替代品：不可替代 副产品定价：考虑副产品处理价值及处理费用 成套产品定价 15.4 定价策略 Ⅲ. 折扣与让价 数量折扣 累计数量折扣（规定时间内累计）与非累计数量折扣（每次） 运用难点：折扣标准与比例如何确定 现金折扣 3/10，2/20，n/60 尽早回笼，加速周转，减少风险 功能折扣：根据中间商在分销渠道中的地位及作用，包括购买批量、完成的促销功能、服务水平、承担的风险等等，给予中间商不同的折扣 季节性折扣 推广让价 15.4 定价策略 Ⅳ. 差别定价： 以需求为依据，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或者使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额 可选择的差别：用户、地点、时间、产品、流转环节、交易条件等 适用* 市场能够细分，需求弹性不同 与实行同一价格相比，收入增加 产品不能在不同市场之间转移 竞争者无法挑战高价市场 15.4 定价策略 Ⅴ. 心理定价：指运用心理学的原理，利用顾客在购买商品或服务时可能具有的