市场营销 第三章节 营销信息系统mis.ppt

* * * * * * * * 第3章 营销信息系统 MIS 营销调研系统程序（步骤） 3、收集信息 主要包括将不同调查得到的数据汇总和分类这些工作；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。 第3章 营销信息系统 MIS 营销调研系统程序（步骤） 4、分析信息 主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，如SAS\SPSS系统，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。 第3章 营销信息系统 MIS 营销调研系统程序（步骤） 5、提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。 第3章 营销信息系统 MIS 方法科学 调研有创造性 采用多种方法 模型和数据交互使用 控制好信息／价值比 有益的怀疑 道德营销 良好的营销调研的特征 第3章 营销信息系统 MIS 案例： 丰田进军美国 　　 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 　　 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 第3章 营销信息系统 MIS 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 　　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 　　 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 第3章 营销信息系统 MIS 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。　　 　　 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 　　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 第3章 营销信息系统 MIS 市场需求预测 产品层次 世界 全国 区域 地区 顾客 全国销售的 行业销售的 公司销售的 产品线 产品类别 产品品种 时间层次 短期 中期 长期 空间层次 市场需求指对某种产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。 第3章 营销信息系统 MIS 市场需求不是常量，而是一个函数，与环境函数相关。Q1表示不作营销努力也可达到的需求量；Q2表示营销促进到极限的需求量。FQ表示企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。 市场需求预测 第3章 营销信息系统 MIS 市场需求预测 观点1： 在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。 观点2： 在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩