市场营销 第四章节.ppt

cshzz@imu.edu.cn cshzz@imu.edu.cn 第六章 消费者市场与购买行为分析 消费者市场与购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买的决策过程 课堂情景模拟 课外案例实践 6.1 消费者市场与购买行为模式 6.1.1 何为消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 6.1 消费者市场与购买行为模式 6.1.2 消费者行为黑箱模型 6.2 影响消费者购买的主要因素 文化因素 文化 文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其它能力和习惯（泰勒，英国人类学家） 文化是后天习得的 文化是共有的，为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循 营销提示：对消费者的行为具有最广泛和最深刻的影响 亚文化 包含于一个大的文化之中，但能为部分成员提供更为具体的认同感的文化 社会阶层 是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列 营销提示： 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，在消费行为上相互影响并趋于一致 处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 社会因素 相关群体 直接或间接影响人的看法和行为的群体 直接参照群体，间接参照群体 崇拜性群体，隔离群体 营销提示 相关群体会产生比较影响，消费者会经常与那些重要的相关群体比较自己的态度、行为和生活方式等，试图遵循或内化相关群体所具有的信念，并努力在行为上与之保持一致 相关群体会产生信息性影响。他们的行为、观念、意见会被人们作为有用的信息予以参考。如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信该群体信息将增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息 相关群体会产生规范性影响，相关群体会产生某种趋于一致的压力，从而使得消费者会通过对选择和使用某种具体的产品或者品牌，使自己的行为与该群体的特征相一致 家庭 角色和地位 社会因素 相关群体 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 孩子支配型 共同支配型 营销提示：家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 角色和地位 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 角色：一个人在某种场合期望和被他人期望完成的活动内容 地位：一种角色即伴随某种地位 营销提示： 某些产品和品牌具有潜在的角色和地位标志 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济因素 生活方式 个性和自我形象 个人因素 年龄和生命周期阶段 家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段一（子女不到6岁） 满巢阶段二（子女高中毕业） …… 心理生命周期 营销提示： 人们会在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务 职业和经济因素 生活方式 个性和自我形象 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济因素 营销提示： 可以识别出对某产品比一般消费者有更多需求兴趣的职业群体 收入敏感型产品的营销者应对经济环境及时作出反应 生活方式 个性和自我形象 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济因素 生活方式 指一个人在活动、兴趣及意见等（即“AIO”系数）方面表现出来的生活模式，人的生活方式描绘出一个“完整的人”。 活动（activities）：指消费者工作、休假、业余消遣、购物、运动、社交等活动。 兴趣（interests）：对家庭、服装款式、食品、传播媒介、成就等的看法 意见（opinions）：对社会、政治、经济、文化、教育、环境保护等社会问题的看法 如：背包客（驴友）、 “小资”、网民、 “宅”…… 营销提示：营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系 个性和自我形象 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济因素 生活方式 个性和自我形象 个性指一个人所特有的心理特征。个性将导致一个人对其所处的环境相对一致的反应，如自信、顺从、开朗、腼腆等 自我形象，或称自我概念 实际自我概念 理想自我概念 他人自我概念 营销提示：营销人员应该尽力开发与顾客自我形象相匹配的产品和品牌形象，或引导消费者变化自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生情感上的响应 心理因素 动机 认知 学习 信念和态度 心理因素 动机 当需要达到足够的强度水平时，这种需要即成为动机而激发人们采取行动 营销提示：研究动机理论可以帮助营销者寻找到开发何种信息和诉求更为有效。三种动机理论 弗洛伊德的动机理论：营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探寻消费者没有表明的潜在需要 马斯洛的动机理论（层次） 赫兹伯格的动机理论（双因素） 认知 学习 信念和态度 心理因素 动机 认知 感觉：接受刺激并将信息传输到中枢神经系统完成信息属性分辨的