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东南大学经管院《市场营销》 2002－8－7 东大经管院国贸 仲崇高 第七章 价格策略 一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价 制订价格策略 一、影响定价的因素 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素 1、成本因素 成本分类： 固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本 规模经济探究： 采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化 盈亏平衡分析图 2、市场需求 （1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性 （1）影响价格敏感度的因素： 独特价值效应 产品独特，顾客对产品不敏感； 替代品知名效应 顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感； 难以比较效应 顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不敏感； 总开支效应 开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏感； 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低，顾客对产品越不敏感； 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏感； 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对产品不敏感； 价格质量效应 顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产品不敏感； 存货效应 顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感； （2）估计需求的方法 用统计方法分析过去的价格、销售量和其他数据 价格实验法，在一个商店内估算需求线 询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。 （3）供给与需求曲线 供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性： 弹性分析： E＝1： 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等 E1 ： 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度； E1： 称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度； 3、竞争因素 4、政策因素 二、定价目标 最大当期利润目标 最大销售收入目标 最高销售增长目标 最大市场撇脂目标 其他目标 1、最大当期利润目标 遇到的问题： 目标前提假设是，公司对需求量和成本函数了如指掌，但实践中难以精确预测； 只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益； 公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手反应和对价格的法律限制等； 2、最大销售收入目标 有些公司建立一个最高销售收入的价格，收入最大化只需要估计需求函数即可；许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。 3、最高销售增长目标 下列因素有利于制订低价： 市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争； 一些人认为：销售额增长越快，单位成本越低，利润越高。 4、最大市场撇脂目标 需符合以下条件： 顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象； 5、其他目标 预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标 三、定价方法 3C模式: 需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices 制订价格中的3C模式 成本导向定价法 目标利润定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价 （1）成本加成定价： 产品售价=单位成本（1＋成本加成率） （2）损益平衡定价： （3）目标贡献定价： 2、目标利润定价法 Example: 通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法： 又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。 （2）密封投标定价法： 主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。 4、需求导向定价法 （1）认知价值定价： 越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手