市场营销4171898370.ppt

随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。 90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。 一、顾客价值 顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。 Case 整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。Total Customer Value 整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。Total Customer Cost 整体顾客价值 1、产品价值（Product Value） 产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。 产品的价值还取决于品牌间的比较。 整体顾客价值 2、服务价值（Service Value） 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。 整体顾客价值 3、人员价值（Personnel Value） 人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。 整体顾客价值 4、形象价值（Image Value） 形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。 凯迪拉克的符号意义 奢华 富贵 成功 整体顾客成本 货币成本是顾客购买产品时的价格。 时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。 体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。 精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。 让渡价值最大化分析框架的营销学含义 二、顾客满意 现代市场营销 的基本精神： 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 35次紧急电话 顾客为什么满意？ 满意与不满意顾客的消费行为 ?顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。 ?顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客 如何知晓顾客满意与否 顾客的类型 如何知晓顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 三、全面质量营销 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 ----------通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 （一）全面质量营销的要点 1、全面质量管理（Total Quality Management，TQM）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。 2、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 3、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。 4、区分适用质量和性能质量是很重要的。 性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量 适用质量指与消费者需要相一致的质量 当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时,质量不足和质量过剩问题就会出现,都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低下 5、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。 6、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任： 第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。 第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。 （二）TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件 1．质量必须为顾客所认知。 2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。 3．质量要求全体员工的承诺。 4．质量要求高质量的合作伙伴。 5．质量必须不断改进。 6．质量改进有时需要总体突破。 7．质量未必要求