市场营销4358753408.ppt

价值选择过程 制定和传播定位战略 开发和传播一个定位战略 价值准则定位 选择相同点和差异点的标准 选择差异点的重要标准 创造相同点和差异点 目标细分市场价值主张举例 差异化的变量 品牌资产的涵义 品牌=品牌名称+品牌标志 品牌是一座桥梁 品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 品牌资产评估模型 品牌资产是由五个关键点（或支柱）构成的： 差异：测量品牌不同于其他品牌的程度； 能量：测量品牌的动量； 关联：测量品牌吸引力的宽度； 尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度； 知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度 品牌资产评价者 阿卡模型 品牌资产的类型： 品牌忠诚度、 品牌知名度、 认知质量、 品牌联想、 其他专有资产，如专利、商标和渠道关系。 品牌身份——核心身份、延伸身份。 BRABDZ模型 品牌共鸣模型 建立品牌资产 选择品牌元素 设计全面营销活动 借助第二联想（次级品牌联想） 开发品牌元素 品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌元素选择标准 可记忆 有意义 可爱的 可转换 可适应 可保护 品牌元素的选择标准 设计全方位营销活动 个性化 整合 内部化（选择恰当的时机；将外部营销与内部营销相联系；让品牌在员工中活起来） 品牌知识的辅助来源（次级联想） 管理品牌资产 品牌强化 通过营销项目进行创新和联想，即确保引入的新产品和实施新的营销活动真正满足目标市场的需要； 应当稳定品牌所获得的营销支持的类型和数量。 品牌激活 了解品牌资产的初始来源； 考虑是维持原来的定位还是创建新的定位？如果创建新定位，应采取哪种定位？ 策略：提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。 品牌价值链 衡量品牌资产 品牌审计是聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。 品牌追踪 品牌估价 Interbrand品牌评价方法 先发优势VS后发优势 服务组合分类 纯粹的有形产品 附带服务的有形产品 混合产品和服务 附带很少的有形产品和服务的服务 纯粹的服务 服务质量的概念性模型Parasuraman, A. et al(1985), Journal of Marketing 感受到服务质量的决定因素Parasuraman, A. et al(1985), Journal of Marketing 导致顾客转换行为的因素 消费者心理与定价 参考价格 价格-质量推断 价格暗示：消费者倾向于用“从左至右”的方式而不是舍入的方式对价格进行理解。 消费者心理学和定价 制定价格的流程 导致价格敏感度的因素 产品高度差异化 购买者不太知晓替代品 购买者不能很容易地比较替代品的质量 产品的总消费额占购买者总收入的比例很低 对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分 成本的一部分由其他方承担 产品需要与以前购买的资产共同使用 产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性 购买者不能储存该产品 修订价格需要考虑的因素 地域需求和成本 细分市场要求 购买时间 订购等级 送货频率 担保 服务合同 其他因素 修订价格 产品组合定价法 产品线定价 选择特色定价法 附属产品定价 两段定价法 副产品定价法 产品捆绑定价法 消费者价格知识与企业价格策略 对竞争者价格变化的反应 营销渠道 渠道的流程 渠道层级(Number of Channel levels） 为什么要利用营销中间机构？ 推动战略和拉动战略 渠道成员的职能 在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争对手以及其他方面相关的信息； 开发和传播富有说服力的信息以刺激购买； 在价格或其他问题上达成一致从而促进所有权或占有权的转移； 与制造商签订合同； 筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资 承担与渠道工作相关的风险； 为实体产品提供持续的储运； 为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式 监督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程 需求链计划和价值网络 设计渠道系统的步骤 中间机构的类型 主要的零售商店类型 渠道目标 渠道成员的权利和责任 对主要的渠道方案进行评估 可口可乐与百事可乐的渠道大战 “101渠道系统”：1家装瓶厂+1家批发配送商+取消中间市场运作环节，由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端。 分片区运营：每个业务员要独立负责片区内所有商超、餐饮、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需对各渠道的合作模式非常熟悉，中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极