国外交叉销售研究探究综述.pdf

维普资讯 第27卷第4期 外国经济与管理 2005年4月 ForeignEconomies5-Management V01．27No．4 Apr．2005 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1001—4950(2005)04—0043-07 国外交叉销售研究综述 汪 涛，崔 楠 (武汉大学商学院，湖北武汉430072) 摘 要：本文在全面阐述了交叉销售的概念及其理论基础和技术支持的基础上，从识别 交叉销售机会及优化交叉销售实施两个方面对交叉销售的研究文献进行了综述，并指出了现 有研究文献存在的三个不足之处：缺少对交叉销售管理过程的研究；识别交叉销售机会的方法 需要整合；识别方法有待完善和改进。 关 键 词：交叉销售；客户关系管理(CRM)；数据挖掘 “交叉销售”并不是一个新近才流行的名词。从对国外相关文献的检索中可以了解到，至 少早在1965年，“交叉销售”一词在国外银行业已经得到广泛应用。但是，直到2000年以后， 有关交叉销售理论和实践的研究才逐渐增多。这主要是由两方面的原因造成的：首先，市场竞 争日趋激烈，企业越来越难以依靠获得新顾客的方式来开展经营活动，因此开始将注意力放在 现有顾客身上。而交叉销售就是一种向现有顾客销售更多本企业其他产品的一种营销方式， 正好适应了市场竞争环境的变化。其次，信息技术在最近10年有了较大的发展，无论是在搜 集、储存信息还是在发现信息方面都出现了更多的方法。这些方法为交叉销售提供了更多和 更好的技术支持，使得如今企业实施交叉销售要比以前更具可行性。 从国外有关交叉销售的研究和实践来看，交叉销售在金融领域的应用最多。这一方面是 由于一些宏观环境的变化更加有利于交叉销售的开展。例如，美国于1999年废除了实施长达 60多年的格拉斯一斯迪佳法案》，并通过了金融现代化法案》，银行、保险和证券公司可以相 互业务渗透和混业经营，为美国金融业的交叉销售创造了更为有利的条件。另一方面，金融业 与其他行业相比所具有的独特优势也使得该行业更适合开展交叉销售。 目前国内外有关交叉销售的研究才刚刚兴起，有关交叉销售机会识别和过程管理的研究 还存在诸多有待完善的地方。尤其在国内，许多企业对于交叉销售仅仅只了解概念而已。 收稿日期：2004—01—30 基金项目：国家自然科学基金资助项目顾《客资产的构成、测量及经营》(批准号 作者简介：汪 涛(1970一)，男，武汉大学商学院教授，博士生导师； 崔 楠(1979一)，男，武汉大学商学院博士研究生。 · 43 · 维普资讯 一 、 交叉销售的概念 我们不妨先举一些例子来说明交叉销售的概念。一家在线书店根据顾客已经浏览和购买 的书籍向顾客推荐他们可能需要的其他书籍；一家银行根据分析和判断适时向已经使用其汽 车贷款服务的顾客推荐他们可能需要的证券投资服务；沃尔玛连锁超市将啤酒和尿布摆在同 一 货架上，原因是家里有婴儿的男性顾客通常会同时在超市购买这两种商品。 从这些例子可以看出，交叉销售的运用范围十分广泛。下面我们来看看国外学者是如何 对交叉销售进行定义的：(1)Nash(1993)和Deighton等人(1994)认为，交叉销售就是 “鼓励一 个已经购买了某公司A产品的顾客购买其B产品”。_】](2)YasarF．Jarrar和AndyNeely (2002)认为，交叉销售是指借助CRM来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销 售多种不同服务或产品的一种新兴营销方式。_2(3)Kamakura等人(2003)认为，“交叉销售是 指努力增加顾客使用同一家公司的产品或服务。，，[。