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* 制作人：张连梅 第二章 市场营销环境分析 第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销 第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析 一、营销环境的涵义 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因素。 微观环境和宏观环境 2、分类： 1、概念： 按其可控程度可分为： 也称直接环境或个体环境，是指企业可以控制或可以施加影响使其尽可能地朝有利于企业开展市场营销活动的方面转化的因素，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。 也称间接环境或总体环境，是企业不可以控制只能适应的因素，包括政治法律环境、经济环境、人口环境、科技与文化环境等因素。 （1）微观环境： （2）宏观环境： 在这两类环境因素中，微观环境直接影响和制约企业的商务活动，而宏观环境则要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的商务活动，两者之间并非并列关系，而是主从关系，即微观环境受制于宏观环境。 （3）二者之间的关系 二、营销环境分析 （一）市场营销的微观环境分析 （二）市场营销的宏观环境分析 （一）市场营销的微观环境分析 1、企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、消费者 5、竞争者 6、公众 （1）商品供应商 [提问：作为企业在选择供应商时一般要注意哪些方面？] [回答：企业要选择质量好、价格优、运输便利、供货及时、承担风险条件好的商品供应商。] 企业贷款要选择有良好信誉的金融机构，同时也要改善自身的经营状况与信誉。 2、供应商 （2）资金供应商 分决策层和影响层两个层次： 1、企业内部环境 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人等 （1）涵义： 消费者是指那些与购买活动有关的人，是营销人员的服务对象，是企业营销活动最重要的环境因素，也是企业营销活动的接受对象。 3、营销中介 4、消费者 （2） 在消费者分析中，商务人员可采用的一个有效方法是5W模式，即： 谁是我们的顾客？——何人（Who） 顾客在什么时候购买？——何时(When) 顾客在什么地方购买？——何地(Where) 顾客需要什么商品？——什么(What) 顾客为什么购买？——为何(Why) （3）消费者可以按照不同的标准进行分类： 按消费的时间性可分为现实消费者和潜在消费者 按消费者的经济收入可分为高消费者和一般消费者 按消费者的消费心理可分为保守型消费者和创新型消费者 按照消费者年龄可分为不同年龄段的消费者 按照消费者性别可分为女性消费者和男性消费者 按照消费者的文化层次可分为不同文化层次的消费者 主要包括： （1）新闻媒介——主要指报社、杂志社、 电台和电视台 （2）群众团体——指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体 （3）内部公众——指企业内部公众，包括 企业各层次、各部门的领导和职工 （4）外部群众——包括当地公众和一般公众 6、公众 5、竞争者 (二)宏观环境因素及其分析 1、政治法律环境因素 2、经济环境因素： 3、人口环境因素： 4、科技与文化环境因素 5、自然环境因素： 1、政治与法律环境因素： （1）政治环境因素： 政治局势 方针政策 国际关系 （2）法律环境因素： 法律体系越来越完善 政府机构执法更严 2、经济环境因素： （1）消费者的收入 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者的储蓄和信贷 恩格尔系数=食品支出/总支出 储蓄——现实消费量小，但潜在消费量大 信贷——提前支取未来的收入 3、人口环境因素： （1）人口数量 （2）人口增长速度 （3）人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构 （4）人口的地理分布 （5）人口的流动 4、科技与文化环境因素： 科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 科学技术的进步，将会使人们的生活 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。 （1）科技环境 *