市场营销第10章节.ppt

3. 针对推销员 其推广形式主要有： (1) 销售额提成。根据推销员完成的销售额或利润额等指标，按事先的约定从销售额中提成，奖励推销员。 (2) 销售竞赛。在推销员中发起销售竞赛，奖优罚劣，调动推销人员的积极性。 三、制订营业推广方案 1. 确定营业推广目标 促销组合目标决定了营业推广的目标，而促销组合目标又源自于企业营销的总体目标。具体地说，营业推广目标就是要明确营业推广的对象、推广什么内容以及达到什么目的。 针对最终消费者的营业推广，或是鼓励大量购买，或是争取新产品试用，或是吸引品牌转换者放弃使用其他竞争品牌的产品。 对中间商而言，目标往往是鼓励他们拥有更多的库存或是在淡季购买，抵消竞争者的促销活动，增强品牌忠诚度和争取新的零售商加入。 营业推广的目标对象要明确，推广目的要具体，尽可能多使用数字说明。　 2. 选择适当的营业推广方式 如上所述，营业推广的方式很多，企业在选择各种方式时，应综合考虑企业营销和促销目标、市场类型及竞争状况、各种推广方案的成本和效果等因素。　 3. 营业推广规模的确定 营销人员必须确定使企业达到成本——效益最佳的刺激投入规模。要想获得促销成功，一定的最低水平的刺激是不可或缺的。一般来说，销售反应会随刺激强度的大小而增减，如一张减价15元的折价券会比减价5元的折价券吸引来更多的消费者试用；但是刺激强度到了一定程度后，销售反应反而呈递减状态。所以，营销人员不仅要了解各种营业推广手段的效率，还要通过考察销售与成本增加的相对比率来确定最佳刺激投入规模。 4. 营业推广参与者的确定 营业推广者的确定就是如何确定参与者的条件。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人而减少刺激规模。当然，应该看到，如果条件过于严苛，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与而影响到营业推广的覆盖面。 5. 营业推广媒介的确定 借助什么样的媒介物来传递营业推广信息，实施营业推广手段，这对营业推广的效率起着至关重要的作用。假设用一张减价15元的折价券作为营业推广工具，则至少有4种途径可使顾客获得折价券：一是放在包装内；二是在商店里分发；三是邮寄；四是附在报刊广告上。显然，每一种途径的送达率和成本都不相同。第一种途径主要送达经常消费者以刺激经常使用者；第二种途径可以烘托推广气氛，影响力却只能局限于该商店内的顾客；第三种途径虽然成本费用较高，但可以送达特定的非本品牌使用者，但是，如果这种方法用得太滥或消费者消费意识成熟，效果就可能不理想；第四种途径有利于大范围快速传递信息，影响力大，但成本费用是四种途径中最大的，而且带有一定的盲目性。 6. 营业推广时间的确定 营业推广应持续一段时间，但要恰当。美国一营销学研究者根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随促销目标、消费者习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。 7. 营业推广时机的选择 并非任何时候都能采用营业推广。推广时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择不当，效果则适得其反。因此，企业应综合考虑产品寿命周期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，不失时机地安排营业推广。 8. 进行营业推广的预算 制定预算的目的是比较推广的成本和效益。成本开支包括：诱因费用，如赠品、奖品、奖金及减价损失等；管理费用，如印刷费、邮寄费和对中间商的促销费用等；广告宣传费用，如各种广告费用、发布会招待费等。 第五节 公 共 关 系 一、公共关系及其职能 1. 公共关系的概念和特点 公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立企业良好形象的促销活动。 与广告、营业推广等其他促销手段相比，公共关系具有以下几方面的特点： (1) 从公共关系的目标看，带有战略性。公共关系的目标是树立企业良好的形象，实现这一目标需要较长的时间。因此公共关系的费用开支是一种长期的战略性投资。 (2) 从公共关系的手段看，注重间接促销。公关关系可以起到促销作用，但它不像广告和营业推广等手段那样，直接介绍推荐产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业的经营宗旨，联络各方感情，扩大企业知名度和美誉度，加深社会各界对企业的了解和信任，从而实现促进销售的目的。 2. 公共关系的主要职能 公共关系的目的和特点决定了其工作的职能，公共关系的主要职能是正确处理企业内外的关系。包括： (1) 与消费者的关系。在市场经济条件下，消费者的需求是企业一切营销的出发点，也是企业生存和发展的前提。因此，企业公关工作要树立一切以消费者为中心的思想，积极主动地争取消费者的支持。 (2) 与中间商的关系。企业产品大都经过中间商转售给最终消费者，中间商的合作和配合对于企业营销起着很重要的作用。企业要保持和中间商之间