前营销--房地产开发制胜的关键.doc

前营销——房地产开发制胜的关键 2003年3月5日 前营销——房地产开发制胜的关键 　　（一）提出前营销概念的意义 　　近一两年，我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法，如果能就此开展一场有着相 当广度和深度的大讨论，并由此使行业内众多人士认清形势，转换观念，相信对我国房地产 的健康发展将会产生巨大而久远的影响。 　　营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产，即以销定产。 比起传统的以产定销的经营模式，它无疑是大大向前迈进了一步。 　　然而，遗憾的是，由于我国市场经济发展的时间很短，许多人的经营观念一时还转不过 来。虽然普遍接受了营销的提法，但骨子里搞得还是以产定销那一套，即工作重点不是在研 究消费者，研究市场，而是放在产品身上。 　　正是在这个意义上，我们说，前营销概念的提出，具有划时代的意义。如果说人们常把 营销与推销（销售）混为一谈，那么，提出前营销，则有利于人们认清营销与推销（销售） 的本质性区别。 　　销售（推销）是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一 项工作，所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发，是最靠前的环节，属于 “前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”、“热爱顾客 而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品，而不是出售你能够生产、你喜 欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。” 　　事实上，已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年，至今仍有 许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区，当其踌躇满志地按老 套路开发另一新盘子时，却发现销售变得不很顺畅了。 　　说到底，问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作，仍旧在“拍脑袋”，按 老经验办事。如果他们真正把前营销工作做好了，做到位了，那么，后期的推广、销售工作 是无须花太大力气的，甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例， 那些短期内一售而空的明星楼盘，无不说明了这一点。 　　（二）前营销的基本内容与重点 　　在2002年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文 中，作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、 投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形 象整体策划等。她认为，前六个阶段称为前营销。并强调，前营销实质上是一个了解市场， 熟知市场，从而为生产、推广做准备的过程。 　　应该说，这种划分，大致说清了前营销的基本意思。但依本文作者长期的实战经验，似 应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜。 　　前营销的重点，是得出某一项目的市场概念，即在这块特定的地块上，为哪个细分市场 盖房比较合适，盖什么样的房（何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水 平等等）比较好卖，卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广 泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是 否成功，关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究 的成果（市场概念）恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。 　　从逻辑上讲，前营销的所有成果，都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表 现出来。这当中，包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及户型设计 特点、物业管理构想等等。而这些，基本上就决定了该项目入市后是热销还是滞销。仔细考 察我们身边房地产开发成功与不成功的案例，没有一例不证明了这一点，这是一条铁的定律。 　　正因为如此，总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴，并作 为前营销的最终成果。 　　（三）前营销目前在实践中面临的窘境及解决办法 　　前营销目前遇到的困难主要有两个： 　　一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识，这方面的意识不强。许多数 开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作，而是凭自己的感觉、老经验得出一 些粗糙的产品概念，然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知，这时往往大错已经铸成。 　　二是传统预算体系中，没有相应的经费保障。前营销的重要性远远大于后期的销售执行， 但在项目预算体系中，这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建 筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元／平方米的楼盘，销售费用通常为销售额的 1．5％～3％（不含广告费），即240万～480万元。这里有哪些开销呢？主要是有限的办公 费用和人员工资、奖金等。同是这个项目，有多少开发商愿意花上几十万元去认真做一做项 目前期的市场研究呢？要知道，这项工作往往决定了项目成败的七八成，至少在五