市场营销第十一次课.ppt

一、公共关系概述 ? 公共关系（Public Relation，缩写PR）也 叫公众关系，是指企业或组织为了适应环 境，争取社会公众的了解、信任、支持和 合作，以树立企业良好的形象和信誉而采 取的有计划的沟通手段 二、公共关系方案的制定 （一）确定公关目标 1、确定目标的原则 ①与组织整体目标相一致 ②塑造组织的有效形象 ③把抽象的目标概念具体化 2、公共关系目标分类 ? ①长期目标 ? ②近期目标 ? ③一般目标 ? ④特殊目标 （二）选择公众对象 ? 常见的公众分类方法 1、依据公众与组织的密切程度划分 ? 首要公众 ? 次要公众 ? 边缘公众 2、依据对组织的态度划分 ? 顺意公众 ? 逆意公众 ? 独立公众 3、根据公众演变的阶段划分 ? ? ? ? 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 （三）具体行动方案 1、公共关系活动主题 2、具体公共关系项目 ? ? ? ? ①以信息传播为中心内容的宣传型活动项目 ②利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目 ③以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动项目 ④以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目 3、行动策略与时机 ①预测制定行动方案时的影响因素 ②有利时机利用 ? ? ? ? ? 组织开业之时； 组织更名或与其它组织合并时； 一个组织推出新产品、新技术、新报务项目时； 组织遇到某种偶发事件时； 组织发生某种失误或被公众误解的时候。 三、公共关系方案的实施与评估 （一）公共关系方案的实施 ? 企业公共关系方案的实施过程中，一个很 重要的因素是时机的把握，企业可以利用 一些特殊事件或突发事件来实施公关促销 计划或创造某些条件，使平淡无奇的事变 得富有新闻性，因此大做文章，增加公关 效果。 （二）公共关系方案的评估 最常用的衡量方法： ? （1）展露次数 ? （2）知名度、理解和态度方面的变化 ? （3）分析销售额和利润分析 Lancellotto：亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯洛特,他与王后格温娜维尔的恋情导致了他与亚瑟王之间的战争。 Re SalamoneRe Salomone:所罗门王salame:色拉米香肠 Vincent Van CocVincent Van Gogh:文森特.凡.高cocco:椰子 John LemonJohn Lennon:约翰.列农 lemon:柠檬 Ludwig Van MelonenLudwig Van Beethoven:贝多芬melone:甜瓜 Raffaello Sanzio:拉斐尔.桑齐奥，就是文艺复兴三杰的那个拉斐尔啦~~rapanello:红萝卜 Tutenkhamon:图坦卡蒙，古埃及第十八王朝法老.pane:面包 一、广告概述 ? 广告是通过各种媒体向广大顾客传递有关 组织或其产品信息的非人员交流方式。 ? 广告的主体是企业； ? 广告的内容是商品、劳务或观念； ? 广告的形式很多，凡是利用大众传播媒介来 传播企业的产品和服务信息并刺激顾客购买 的都是广告 ? 广告目标是指在一定期限内，针对特定目 标对象设定的一项特殊传播任务。 ? 可能的广告目标分类： 1）告知性广告 2）说服性广告 3）提醒性广告 二、广告目标的决定 ? ? ? ? ? （1）产品生命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争与干扰 （4）广告频率 （5）产品的差异性 三、确立广告预算 （一）制定广告预算时要考虑的因素 1、量力而行法 企业确定广告预算的依据在于企业的负担 能力 （二）制定广告预算的一般方法 2、销售百分比 （percentage of sales method） 销售量（额）百分比是指企业以一定时期内 销售量（额）的一定比例来计算或决定广告 开支的方法 （1）计划销售额（量）百分比法 （2）上年销售额（量）百分比法 优点: 计算简单 广告支出与销售状况直接挂钩，企业不至于感到 财务上的太大压力 缺陷： 在理论上颠倒了客观事物的因果关系 在实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的 机械性。 3、目标任务法 （objective and task method) 根据广告目标来确定相应的广告预算方法 企业营销目标 企业广告目标 编制广告计划 确定广告费用总额 目标任 务法操 作流程 优点： 预算科学合理 缺点： 难以准确实施 目标任务法没有从成本的观念出发来考虑某一 广告目标是否值得追求 4、竞争平衡法 （competitive parity method) 以竞争对手的广告费用开支来决定本