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EMBA 管理经济学 山东大学管理学院赵炳新 教授 第四章 需求 理解消费者 4.1 弹性 4.2 其他需求弹性 4.3 附录AB 4.4 案例 梅赛德斯—奔驰在德国市场上推出其顶级车时，价格也定在29500德国马克，因为他们相信3万德国马克在人们心里是一个很重要的价格界线。 咨询人员指出，价格对于底线具有极大的影响，大大超过了产量或固定成本与可变成本的影响。 假设产量保持不变，价格上涨1%，营业利润会增加8%-11%。这是否意味着大部分企业应该提高价格？这些企业是否在桌子上留下了钱——即它们由于没有更好地理解消费者而没能使收益最大。 东风本田和东风雪铁龙的不同价格策略？提高定价是明智的做法吗？ 公司理解它的消费者吗？ 4.1 理解消费者 4.1 理解消费者 所有人都已经面临并且继续面临无数的消费决策问题：从买什么样的品牌、去哪里买、如何购买到怎样使用我们所购买的产品，等等? 理解消费者行为对于任何产品和服务的成功都是至关重要的 消费者选择决定着哪些厂商能够生存下来并有足够利润 消费者决定着哪家公司的股价会上涨，哪家公司被淘汰 从宏观经济的角度看，消费者决定了哪些国家可以获得所需的资本、税收、工作岗位和经济增长 消费者行为的基本原则： 消费者是上帝； 消费者具有全球性； 消费者既有差异性又具有相似性； 消费者拥有权利。 案例：斯沃琪令时间奢华：对消费者行为的把握使得斯沃琪在低端和高端手表市场上都成为时尚的代言人。 1983年斯沃琪成立时，市场上流行的是定价低廉的日本产石英表。 斯沃琪一方面让消费者接受新理念，手表不仅仅是计时工具，同时也可以是冲动购买的时尚饰品—“戴在手腕上的时装”——以低价格稳定地上市大量新设计的品种，斯沃琪鼓励消费者反复购买，跟上时尚的潮流。。 一方面为了避免高度竞争带来的利润下降，通过升级战略——收购著名品牌，成功进入高端市场——“强调顾客渴望传达的地位或独特形象”——豪华表贡献了斯沃琪一半以上的利润。 4.1 理解消费者 消费者行为 三个基本问题： 消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？ 4.1 理解消费者——消费者行为 三个应用问题： 各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？ 4.1 理解消费者——消费者行为 消费者决策、行为内容的重要性分析 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 收入决策 收入水平、闲暇时间、劳动付出 劳动数量和质量 分配决策 消费水平、生活质量、安全、稳定 消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 支出分配 一定支出水平下，消费效用最大化 产业结构、产品结构的合理化和高度化 产品类别 基本或主导的需要是否能很好满足 进入什么行业、生产什么产品 产品品牌 是否能得到更大形式效用和扩增效用，产品品牌带来的其它效用 产品线决策、品牌战略 买多少 一次需求满足程度，购买频率与成本 市场选择、生产批量及折扣、销售网点 何处买 便利、选择性、信誉、价格、服务等 渠道策略、商业竞争 何时买 由需求强度引起的消费效用，购买价格、产品 的先进性、流行性 技术储备、上市时机、生命周期策略、季节折扣等 怎样买 便利、选择性、安全感、价格、交货时间 渠道建设、网络营销、促销策略 4.1 理解消费者——决策与影响 4.1 理解消费者 成功的企业家会告诉你，吸引新的消费者是多么困难、代价是多么昂贵。需要回答： 消费者的口味是什么？消费者在什么价位上会购买产品，他们愿意支付的价格有多高？有多少消费者会购买这一产品？消费者会从老企业中购买产品吗，或者他们忠诚于某一企业或产品吗？企业需要将资源分配到广告、促销、包装和定价上吗？ 回答这些问题，需要理解需求，理解需求的第一步就是理解弹性（elasticity）。 4–10 4.2 弹性 消费者对价格的敏感程度如何？是否愿意支付更高一点的价格来购买公司的产品？例如：可口可乐、柯达、施乐、IBM和微软公司产品的价格一般高于不太知名企业的产品价格。 是否存在细分？哪些细分带来最大的收入？能否通过个性化产品的摆放、价格和包装获得收益？ 了解这些因素就是了解消费者，