《Ch12定价策略》-精选·课件.ppt

Ch12　定价策略 市场营销学教学课件 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五 、政府的政策法规 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 产品质量最优化 市场占有率最大化： (1)市场对价格高度敏感。 (2)生产与分销经验曲线。 (3)低价吓阻现有和潜在竞争者。 产品定价与影响因素的关系 产品定价与影响因素的关系 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 政府的政策法规 《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》 1996年，北京百货8大商场和小天鹅9厂家案 第二节　确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 成本加成定价法（生产、零售） Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 加成要考虑价格弹性：反向关系 受企业界欢迎的原因： (1)成本的确定性； (2) 行业通行，价格竞争减至最低； (3) 买卖双方公平。 成本导向定价法 增量分析定价法 (1)企业是否要按较低的价格接受新任务。 (2)为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。 (3)企业生产互相替代或互补的几种产品。 目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 1、随行就市定价法 适合同质产品市场的完全竞争或寡头竞争市场 (1)难以估算成本。 (2)企业打算与同行和平共处。 (3) 另行定价，购买者和竞争者反应不定。 2、投标定价法 法令法规　 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格