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营销进阶--市场营销竞争战略培训章节义
必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 市场营销竞争战略 营销进阶-- 企业的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型 竞争地位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 本章主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时,应采取哪些步骤? 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时,应实行哪些关键的进攻? 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下,如何实现盈利? 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略? 市场领先者 市场挑战者/追随者 挑战者/追随者 居次者公司可以采用两种姿态中的一种: 市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额; 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。 一,市场领先者战略 保持第一位的优势: 找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额 扩大总市场 新用户 每类产品总有其吸引购买者的潜力,购买者或者根本不知道有这类产品,或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 保护市场份额防御战略 扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前,应该考虑以下3个因素: 引起反托拉斯行动的可能性,如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额,那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时,可能奉行了错误的营销组合战略,从而未能增加它们的利润。 扩大市场份额 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手: 新产品活动 相对的产品质量 营销费用 扩大市场份额 份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。 与竞争者相比增进了产品质量的公司,可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。 营销费用比市场成长率增长得快的公司,可典型地获得市场份额。 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反,并不能获取明显的市场份额得益。 最佳市场份额的概念 CASE:宝洁公司 CASE:宝洁公司 二、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略 确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手: 攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 选择一个进攻战略 正面进攻:指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻:一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的,但是,在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻:试图通过多方面的“闪电”进攻,深入敌人的领域中去。 绕道进攻:最间接的进攻战略,避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻:对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击,以骚扰对方并使其士气衰落,最终获得永久的据点。 选择特定的进攻战略 价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销 三、市场追随者 市场追随者战略 仿制者:复制领先者的产品和包装,在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧跟者:模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者:在某些事情上仿效领先者,但在包装、广告,价格等上又有所不同。 改变者:接受领先者的产品,并改变或改进它们。 四、市场补缺者 市场补缺者战略 市场补缺者的三大任务: 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺 市场补缺者风险 补缺专业化 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 补缺专业化 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 10% 20% 30% 40% 市场 补缺者 市场 追随者 市场 挑战者 市场 领先者 假设的市场结构 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上,对其它公司起着领导者的作用。如:通用、柯达、IBM、宝洁等 必威体育精装版名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 在行业
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