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一张王牌跟十六张好牌——嘉里粮油(金龙鱼)经营案例例子
国家内贸部公布的调查资料显示:嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中,嘉里旗下品牌就占据三个位置,并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍是消费者心目中最佳品牌,金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌,销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他13个品牌的销量,嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年,中国小包装食用油的总销售额约为100个亿,而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿。取得如此辉煌业绩,虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关(者注:嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于1949年,最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟(新加坡)有限公司,现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。创始人郭鹤年,马来西亚华裔,以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年,嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志),但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性,正确的市场营销方略。里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史,属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略(金龙鱼及其属下16个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等),采用了灵活多变的市场运作方法,针对不同市场,有的放矢,取得了胜利。研究金龙鱼的经营,可以让企业更加了解多品牌产品市场营销策略,并学终端促销的实战经验。请看本期嘉里粮油(金龙鱼)经营案例。??? ??? 1发现市场:??? 现在感觉很正常的事情,在最开始的时候却不容易被人接受,开拓市场需要风险投入和发现机会。??? ★发现市场空白。在10年前,几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍,嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时,正处80年代末,社会经济飞速发展,人民生活水平大幅度提高,对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是,这一阶段中国还没有小包装食用油,市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下,新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察,认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场,于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司,开始了第一批小包装食用油的生产,推出的第一个品牌就是金龙鱼。??? ★用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情,在10年前,却不容易被人接受,1990年,面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面,改变人们的生活习惯是很难的事情,李福官向董事会提交报告:准备用三年时间,投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来,销量达3000吨。通过思考和调查,他们发现,中国企事业单位逢年过节,有发“福利”用品的习惯,这是中国的特色,而正是这个特色,使小包装食用油得到了推广和普及。??? ??? 2品牌设计:??? 在外包装上,金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵,把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上,它是最显眼的。”??? ★设计符合中国人传统习惯。从一开始,李福官就祭起品牌大旗,要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称。在东南亚,金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字:中国味特浓,三个字合起来很美,分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装上,金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵,把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上,它是最显眼的。” 这样,金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼,而且在色彩上采用了红色和黄色,甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。??? ??? 3多品牌策略:??? 与其等待竞争对手瓜分市场份额,不如自己设置竞争对手;根据市场需求打造不同品牌,使嘉里粮油占有的市场越来越大,并遏制了竞争对手的发展。??? ★自己设置竞争对手。当市场被启动后,用不了多长时间,就会有竞争对手进入,这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况,当金龙鱼逐渐旺销之后,竞争品牌马上跟进,产品市场的另一个规律是,一个品牌不可能完全垄断市场,金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是:与其让竞争对手瓜分市场,还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始,逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。??? ★根
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