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* 第二章 广告创意的基本理论 章节思维导图 第一节 USP理论 思维导图 案例学习 1M&M豆 2乐百氏 3白加黑 4采乐 当时,MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步,怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢?最后,在MM巧克力的广告中,他把两只手摆在画面中,然后说:“哪只手里有MM巧克力呢?不是这只脏手,而是这只手。因为,MM巧克力——只溶在口,不溶在手。” 广告语:“只溶在口,不溶在手” 案例分析 MM巧克力豆 当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。 通过品质诉求,在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的,问题在于谁先把这个建议告诉消费者。 广告语:乐百氏纯净水,27层净化 案例分析 乐百氏 广告语:治疗感冒,黑白分明 案例分析 白加黑 背景:1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息也就是产品的USP即“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 背景:在漫漫10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。 “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。” 以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。 广告语:去屑,就是采乐! 案例分析 采乐 第二节 品牌形象论 思维导图 案例学习 1哈达威衬衫 2劳斯莱斯轿车 3LEE 4达芙妮 案例分析 哈达威衬衫 奥格威的设计一向具有独特的构思,最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑色眼罩蒙上了一只眼,他在一系列广告中出现,或是在画画或在吹双簧管。其实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后的四年里,这一系列广告仅在《纽约人》杂志中出现,也因为杂志的高档次而平添了几分尊贵之气。不久,全国的读者都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物,哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们所买的不是衬衫,而是一种形象。 案例分析 劳斯莱斯轿车 广告标题是“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大噪声来自车内那个电子钟”。下面还有这样一段副题“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车?一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节”。这辆豪华轿车被放置在一个高贵的场景中,人物均为上流社会的达官显贵,更加突出了车的身份与地位。这则广告完全是按奥格威的模式制作:漂亮的画面,长长的标题,直接而低调的文字解释。视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。 案例分析 LEE 著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中,
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