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案例9 美国西南航空公司打好价格牌 第 PAGE 7 页 共 NUMPAGES 8 页 案例9 美国西南航空公司打好价格牌 美国西南航空打好价格牌 目 录 ? HYPERLINK \l _公司发展 公司发展 ? HYPERLINK \l _西南航空的竞争策略：与汽车竞争 西南航空的竞争策略：与汽车竞争 ? HYPERLINK \l _西南航空的成本控制 西南航空的成本控制 ? HYPERLINK \l _进入加利福尼亚 进入加利福尼亚 1992年，美国的航空公司共亏损20亿美元，遇到不景气的1991年，3年赤字总额达到灾难性的80亿美元。环球航空（TWA）、大际航空（Continental）和美国西部航空等3家航空公司都在美国《公司法》第11章破产保护状态下惨淡经营。与此同时，美国西南航空公司不仅实现了盈利，而且还快速增长，1992年销售额增加了25%。 自1973年以来，西南航空公司每年都在赢利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。西南航空公司在债务方面，49%的净资产是美国运输企业中最低的。西南航空还达到了航空业内最高的标准普尔信贷等级：A-。就市场的状况来看，尽管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但却是全美最成功的航空公司之一。 公司发展 西南航空在20世纪70年代稳步发展。它以得克萨斯市场为主，吸引那些注重价格并经常往来的顾客。1987年，西南航空在达拉期和休斯敦之间的单程机票是59美元，其它航空公司的票价为79美元。 20世纪80年代西南航空每年的旅客运输量增长了3倍。到1989年底，它每英里的运营成本（衡量成本效益的行业标准）不到10美分，比行业平均水平低5美分。尽管同其他航空公司相比，西南航空的收入和利润稳步上升，公司CEO凯莱赫(Herbert Kelleher)仍旧采用保守的方法扩展公司业务，即通过内部基金来筹集大部分资金，而不是借贷。 到1993年，西南航空发展到15个州的34个城市，拥有141架飞机，每天飞行11次航班。西南航空避开中心城市辐射系统，把它的旅客在城市间直飞运送，这些城市通常是较小的卫星城，而不是拥挤的大都市。西南航空只使用省油的波音737客机，并坚持以低价（平均58美元）进行集中的大批旅客的高频率出行——1小时的短途旅行。由于最低价和没有非必要服务，它很快在进入的新市场中取得优势地位。 1992年2月，西南航空进入俄亥俄州的克利夫兰，年底开始提供每天11个航班的服务。1992年克利夫兰的霍普金斯机场显示，旅客数量比1991年上升9.74%。航空贸易开发经理约翰?奥斯蒙德（John Osmond）说：“大部分运输增加量是由西南航空产生的。” 在某些市场上，西南航空的发展比它的计划还快，直接导致竞争者不是停业，就是关闭了直接竞争线路。例如，美国西部航空公司停止了在菲尼克斯的业务，以便在破产保护后保存资金，这样西南航空自然承接了余下的业务。在加利福尼亚，几家大型航空公司因无法同西南航空的单程59美元票价竞争，被迫停止了洛杉矶——旧金山的航线。在西南航空到来之前，单程票价一直高达186美元。西南航空的价格优势吸引了许多未开展业务的城市，纷纷前来请求提供航空服务。加利福尼亚萨克拉门托市派了商会总裁和机场负责人2名代表去达斯拉要求西南航空去开展当地的航空业务。 西南航空的竞争策略：与汽车竞争 作为一家航空公司，众所周知他的竞争对手应是航空公司，但西南航空却将它的竞争对手定位于汽车。事实上，在很多航线上，西南航空的价格如此之低，以至于他们同汽车甚至是私人轿车展开了竞争。到1991年，凯莱赫甚至不把其他航空公司当作主要竞争者，他说：“我们同汽车而不是同航空公司竞争，我们制定价格是为了对抗福特、克莱斯勒、通用、丰田和尼桑，那里已经有交通量了，只不过是地面。我们把它从高速公路上夺走，放到飞机上。” 以下列表显示了西南航空公司发展的不同时期和主要竞争者的情况。 表1 西南航空的运营指标统计（1982—1991年） 年份 运营收入（百万美元） 净收益（百万美元） 旅客人数（千人） 座位利用率（%） 1991 1314 26.9 22670 61.1 1990 1187 47.1 19831 60.7 1989 1015 71.6 17958 62.7 1988 860 58.0 14877 57.7 1987 778 20.2 13503 58.4 1986 769 50.0 13638 58.8 1985 680 47.3 12651 60.4 1984 535 49.7 10698 58.5 1983 448 40.9 9511 61.6 1982 331 34.0 7966 61.6 表2 西南航空收入与净收益的增长同主要竞争对手的比较（1987~1991年） 1991 1990 19