宝洁公司——企业管理案例例子分析解析.ppt

22年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。 主要竞争对手 目前最大的竞争对手就是：联合利华、纳爱斯 联合利华的产品主要包括两部分：食品、各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。 宝洁在市场竞争中的优势 宝洁与联合丽华都采取了多品牌的营销战略侧重点却是不一样的。而联合利华却落后于宝洁，原因在于： 一、宝洁有自己的品牌管理系统? 二、宝洁更关注消费者的需求? 三、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 四、宝洁更注重对自己企业形象的建立?? 宝洁在竞争中采取的手段 一、打价格战。 2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。 例如：汰渍一度降到3.5元的底线。 9.9元的飘柔洗发水。 宝洁的价格战收效甚佳。竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。 二、收购竞争对手。 2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐； 2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场； 2005年，以570亿美元天价换股收购吉列，创下当时全球最大并购案。 　宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。 谢谢大家！ ——第2小组企业管理案例分析 小组成员： 第一部分宝洁公司总体介绍 宝洁公司简介 基本信息 产品 核心竞争力 广告策略 目标消费群 公益事业 基本信息 建立时间 1837年 总部美国俄亥俄州辛辛那提市 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 董事长麦睿博 产品 创新：根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到我们的产品中。 改善包装，减少材料 研发可持续创新产品：就拿帮宝适来说，帮宝适的研发人员精心挑选安全的材料，不停歇地进行技术创新，经过20多年的努力，每片纸尿裤重量降低了60%以上。 核心竞争力 宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力 在宝洁发展初期，谁能够发明好的产品，谁就能够占领市场，赢得消费者。所以，技术方面的竞争力，可以说是保洁的第一核心竞争力。宝洁不断的研发新的产品，为其公司的发展壮大创造了良好的开端。 宝洁第二核心竞争力：多品牌战略的理论 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。 多品牌战略要求多种产品开发出来后，要进行宣传，让消费者认识它、接受它，这就需要广告。而目前宝洁公司作为当今世界上最大的广告主，每年的广告宣传费用约占全年销售总额的1/8。 广告策略（宝洁在中国的广告策略） 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。 （一）坚持国际化的广告策略： 比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。 （二）国际品牌在本土化 ： 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。 目标消费群 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方