变革营销的五大关键点.doc

变革营销的五大关键点 当今经济全球化，营销环境正在经历史无前例的变化，日趋纷繁芜杂，因此企业需要改造品牌组合，重新思考支出方式，获得对消费者更深入的了解与认知，全面改造定价与细分管理，并重新设计销售、服务与渠道战略。 ????企业组织的管理者如果能根据营销的特殊需求，对一些经典的变革管理技巧进行因地制宜的调整，将大大提高成功转型的几率！任何一项变革都不是那么容易，而有些企业却需要应付多重变革。这种变革其实代表了一种商业转型，也就是转变企业基础广泛的营销和销售要素。 ????要以轻松的步伐实现如此巨变绝非易事：员工因根深蒂固的习惯不愿接受新技术，技能培养的努力功亏一篑，领导层失去重心，视线茫然。为了克服这些问题，企业纷纷设计出种类繁多的变革管理方法，尤其是在运营方面，诸如六西格玛和全面质量管理(TQM)等技术已开始大行其道。而营销变革要掌握五大关键点，或者说是五大转型要素。这五大关键点对于克服转型问题至关重要。 ????其一、领导力、宏远目标、信念以及目标明确性：领导层若能全力以赴，将可把整体凝聚起来，共同实现雄心勃勃而又清楚明确的宏远目标； ????其二、新的工作方式：改进的流程、能够阐释复杂信息的各种工具、重新确立的关键角色以及推进变革的业绩管理，这些要素的综合，形成了商业运营系统的基础，该系统发展成熟后能够改进一致性、协调性、洞察能力以及决策水平； ????其三、能力培养：在职传帮带以及高水平辅导，目的是在取得成果的同时提升关键技能； ????其四、思维方式和行为的转变：一些必要的步骤，例如清除阻碍变革的文化障碍，因地制宜地进行干涉以塑造行为； ????其五、转型设计：一套方法，用来勾勒变革道路的范围以及完成目标所需的支持。 ????上述五大重心，悉数并举，谈何容易。然而，企业实施转型若毫无章法可言，很有可能偏离正轨。管理者如果能围绕这些杠杆，关注营销和销售所特有的微妙之处，那么他们成功改造营销组合方方面面的几率就会大大增加，其中包括品牌管理、渠道策略、定价以及销售团队与客户的互动方式。 ????要坚持营销变革，计划与行动缺一不可。企业应该将变革的中心放在制定有效的宏远目标上，建立能够巩固变革目标的各项制度和流程，使员工拥有共同的使命感，从而转变思维方式，采取有针对性的技能培养计划，以及为员工建立角色模型。尽管此类变革管理做法很管用，却很难将其运用到营销和销售中去。原因之一在于：比起那些成功实施许多改进方案的生产车间，这些组织更为多元化，更为复杂。如何使组织中各个不同的部分齐心协力，可谓是变革的一大难题。其次，对营销组织实施转型的动机常常是为了推动增长，这不仅需要强大的执行力，还要有创造力，这无疑使变革行动变得更加棘手，而相关的决策也更加错综复杂。最后，竞争对手和客户对营销变革会做何反应也难以预测，于是，消除不确定性（许多运营变革举措的共同目标）就变得很难，对保持灵活性提出了更高要求，目标和指标的确立也变得较为复杂。