凋落的民族跟花---活力28兴衰跟旅.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 凋落的民族之花活力 28 兴衰之旅 1998 年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞 的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到 100%认知率的是在市场上消 失近一两年的活力 28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力 28 创下的一系 列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力 28，沙市 日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。 也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力 28 广告在各大省台高密度的 播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力 28，人们以为活 力 28 又要破茧而出了。 1999 年，上市公司活力 28 发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企 业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚 造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可 思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力 28，怎么就亏损了呢？ 2000 年，活力 28 正式挂上 ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天 发股份，ST 活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。至此， 活力 28 走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者 接连掀起的日化浪潮中。 一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力 28 的兴衰之旅， 去细细品味其中的甘苦滋味吧！ 一、 成功：一次尴尬的转型？ 提起活力 28，不得不追溯到 1951 年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂， 与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极 为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。 一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远 瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成 管理营销资源中心 M M Resources Center 功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个 企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起 了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力 28 为何会选 择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解， 才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！ 八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上 涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充， 不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？ 一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方， 具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方 将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力 28 老总滕继新灵光一闪，觉得就是它 了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本 不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。 关于活力 28 的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整 28 天， 有人说，是洗衣粉里有 28 种元素，还有人说，是 28 个人将配方研制出来的。真正的原因则 是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信 8，谐音谓之发，所以起了活力 28 这个名 字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕 见，特殊的名称也是活力 28 至今还存留在人们记忆中的原因之一。 如果说，活力 28 选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么， 活力 28 真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。 活力 28 的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着