激情豪赌snn实战企划.doc

激情豪赌－－SNN实战企划 引言： 　　在中国职业人才市场上（尤其是职业经理人才市场上），一方面，企业主对职业经理人的能力把握不定，担心职业经理人把项目做不起来，希望职业经理人的要价不要太高，如果确是要高价的话，必须先把项目做好，达到约定的目标，同时，最好按照企业主的意图来经营；另一方面，职业经理人强列要求企业主出高价，否则，“此外不要爷，自有要爷处”，因为他们明白：太多的企业主为了得到人才，对人才会空许诺远大的前景，而到头来，总会由 　　于这样那样的原因，兑现承诺的能有几个，结果白白地忙碌一场，浪费大量的时间和无形资产。 　　由著名职业经理人严培元与一个疲惫的化妆品老企业演绎了一段【激情豪赌】：全年完成不了三千万元，一分钱不要；完成了，企业再付工资和奖金。此举，在营销策划界引起了小小波澜！ 　　序言 　　总有一种力量，让我们泪流满面， 　　总有一份事业，让我们豪情万丈！ 一、背景（艰难起步） 　　中国的化妆品行业从二十世纪八十年代开始有了翻天覆地的变化，化妆品生产企业如雨后春笋不断涌现，各种类型的化妆品品种层出不穷，市场竞争加剧。步入九十年代，中国的化妆品市场已逐步规范化，产品种类日趋齐全，消费者选择余地增大，品牌意识增强， 化妆品企业间的竞争更为激烈。开发市场需求的产品、满足特定消费群体的需求，引进先进的营销理念，采用多样化的营销模式，已成为化妆品生产厂家树立品牌、占领市场、赢取利润和持续发展的必要选择。 　　2001年初春，在美丽的珠海度假村，SNN春季订货会在隆重举行，象所有的厂家举办订货会一样，客户来到厂家，按不同需求和不同的眼光挑选各自经销的产品，但这次订货会与以往不一样，凡订货5万元以上的客户均可报销往返珠海的机票。SNN产品本身的价格定位低，成本高，实际上的利润并不高，扣除客户住宿费用、订货会的其它费用，再报销机票，按常规的经营计算，是合不来的，但是，了解底细的人知道，如果不报销机票，客户是不会来珠海。多数客户到珠海的目的还有：反正机票不要钱，到珠海或者到澳门还可以玩一趟，他们心里想的是五万元的产品在一年内是可以卖掉的。而对于SNN来说，有钱进帐，企业能维持和生存下去就不错了。 　　SNN化妆品有限公司最早是由台湾投资者与大陆投资者合资成立，后被大陆投资商独自经营，曾以止痘产品在中国化妆品行业声名鹊起，其第二主力产品丰胸霜，在化妆品行业中也有一定的市场份额，但1999年到2001年的SNN，可谓关键的生死时速，公司经营机制反复转变，加上当时的同类竞争产品三源美乳霜，一点红美胸霜的激烈竞争，导致丰胸霜一路滑波；另外，刚从卫生部拿到特殊用途化妆品证书的瘦腹霜仅仅生产了一小部分，公司无一人懂得推向市场。整个企业笼罩在消沉的阴影之中，新厂房的建造和搬迁，并没有给企业带来繁荣和活力，因为，员工们知道，产品销不出去，员工的待遇不会有任何新的指望。 　　SNN自1992年起家，1995年在市场上推出“青春膏”，取得了很好的销售业绩，在国内建立了一定的知名度。其丰胸类产品也曾以其显著的业绩获得消费者的认可，取得了一定的经济效益。但是此后，SNN在新产品推出上没有取得进一步的突破，公司销售状况出现下滑。2000年，SNN的发展正处于一个关键期，面临和许多企业同样的困境：外部产品的强烈竞争、内部管理、产品结构、资金周转等。提升产品形象，推出备受消费者喜爱的新品，扩大市场占有率是SNN的当务之急。 二、策划目的 　　通过SNN“瘦腹霜”的推出，激活国内美体产品销售市场，提高SNN产品的知名度和指明购买率，创立SNN国内专业美体产品生产商和功能性化妆品名牌形象，建立完善的销售网络和多样化的、具有当地特色的营销模式，形成固定消费群和稳固的国内市场。 　　2001年SNN的整体策划，都是围绕上述目来制定广告策略和实施方案。针对国内市场上“美体”产品缺乏而市场需求巨大的状况，通过充分的调研，我选取“瘦腹霜”作为重点推出的新品，通过引入先进的营销理念，全面整合一切可用资源，广拓营销网络；因地制宜，在全国不同区域采取不同的营销模式，在产品外公司几乎没有投入其他促销资金的情况下，计划实现1个多亿元的销售额，把SNN成功打造成国内功能性化妆品第一品牌。? 三、企业和产品分析（细心诊断） 　　2000年11月，我进驻SNN企业，开始对SNN企业作一个全面的诊断。 　　优势： 　　1、知名度 　　从93年以来，SNN在央视及全国各地媒体投了不少的广告，在化妆品行业和大部分年轻人的印象中，有一段时间，“SNN”几乎就是止痘产品的代言人；其第二主推产品丰胸霜，在市场中也占有一定的市场份额。 　　2、全国办事处 　　多年的苦心经营，SNN在全国大多数城市建立了不同性质的办事处、分公司，各办事处、分公司共有近700多名营销管