红桃k第一战役企划指导方案计划.ppt

红桃K2001年第一战役企划指导方案 广东省广告公司 红桃Ｋ项目服务组 二零零零年十一月二十五日 一、SWOT分析 优势： 1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下，继续保持了补血市场的领导地位。 2、通过开展店内促销，夺回了被蚕食的市场份额，探索到一条城市市场开发的新路子。 3、新时期四大法宝的推广，规范了市场操作，增强了广告物资的销售力。 4、通过营销整合（市场调研、广告测试及行销专家系统的建立），使策略更加清晰明确，更具针对性。 5、进校验血的成功试点，为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。 * 劣势： 1、在建立营销壁垒方面，虽有明确认识，但贯彻不够。 2、过分注重了产品销售的短期利益，而忽视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高，品牌没有得到有效提升。 3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划，北方市场并未真正找到一套行之有效的策略，而农村市场对四大法宝贯彻不力，落实不够。 4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场，策略上的转移未能得到有效的手段支持，策略转移变成了事实上的撤退。 5、细分市场没有进行深度开发。 6、国家对保健品市场的整顿，使过去一些行之有效的手段受到了制约。 机遇： 1、亚铁产品投入巨资，加入到妇女儿童补铁补血市场，打开了补铁补血的大门，但由于产品本身功效的制约，后劲不足，致使功败垂成，为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路。 2、新一代红桃K的上市，为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体。 3、红桃K赞助的“中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研”活动，为卟啉铁的推广提供了契机。 4、一些强势竞争品牌淡出农村市场，为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。 5、国家整顿保健品市场，使市场竞争更加有序，减少红桃K进一步拓展市场的阻力。 6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出，为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持，极大地提高整体市场竞争力。 挑战： 1、红桃K通过贫血治疗品的定位和“补血快”的USP，牢牢占领了贫血细分市场，但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点，因而未能乘胜出击，覆盖整个补血市场，谋求更大的发展。 2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入，红桃K如果不加快卟啉铁产品推广，会导致失去先机，将未来市场拱手让人。 3、国家对医药体系的规范管理，对红桃K的销售系统提出了更高要求。 4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力，新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入，使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力。 （调研资料显示，气血市场上红桃K的购买意向由34%下降到17%） 5、由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大，在丧失学生市场的优势之后，礼品市场的竞争也会日趋激烈。 6、当超市系统占比重越来越大的时候，并未对超市、药店系统的发展作出长远规划，已经影响到两套系统的良性发展。 二、行销目标 1、 让市场成功接受新一代红桃Ｋ，让新一代成为红桃K的主销产品。 2、让市场成功接受卟啉铁，为红桃K补血快的USP提供坚强后盾。 3、为红桃K品牌成功注入情感内涵，提升品牌美誉度。 4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。 三、行销策略 （一）总体原则 1、统分原则： 强调全国一盘棋，区域小统一 A、CI统一 B、策略统一 C、广告物资统一 D、大媒体统一 区域市场的差异主要体现在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。 2、集中原则： 抓大放小，重点突出 A、市场各层级确定重点市场，进行重点投入和重点扶持。 B、北方市场处于成长前期，不宜盲目照搬六大市场操作模式，而应在市场操作中体现“五个集中”的要求。 a、人员集中：有限的人力集中于重点市场 b、区域集中：宣传工作集中在重点区域 c、媒介集中：对1-2种宣传方式做深做透，重点是四大法宝，电视主要以央视覆盖替代。 d、费用集中：广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。 e、诉求集中：主要进行贫血基础市场，以红桃K补血快及症状诉求为主，重点针对细分人群。 C、发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用，统筹兼顾。 1、进一步提升红桃K品质形象。 2、打破价格瓶颈，满足农村市场和城市低收入人群的需求。 3、适应医药整顿需求。 4、激活红桃K老化的品牌形象。 目 的 全国 范 围 贫血基本市场 目标群体