金花转移因子推广企划案.ppt

“金花转移因子”1999-2000年度推广企划案 上海梅高创意咨询公司 1999年5月 KEY POINTS 金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方，通路只有药房一种。 在2级城市则既可进入医院，又可进入药房，故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。 若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突，故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现： “金花转移因子”是一种生物工程制药，专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。 “金花2010”是生物工程的保健品，长服可提高人体免疫力，增强体质，恢复疲劳，使人少生病。 KEY POINTS 金花转移因子作为一种药，在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制，增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。 在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方； 用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。 在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。 在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统一传递“金花生物工程”的高科技形象； 同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物，是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。 品牌策略 产品定位 “金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 功能： 一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。 对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。 主治： 免疫功能低下，自身免疫性、变态反应性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。 附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。 金花转移因子的SWOT 金花转移因子的SWOT 金花转移因子的SWOT 金花转移因子的SWOT 目标消费群定位 2级城市中可作为处方药开的医院医生--鼓励其开处方，推荐给病人。 主要为：中级以上职称有处方权的医师（适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。） 不愿上医院而自行在药房买药的病人。 免疫力低下的人群。 金花转移因子的行销目标 1999年6月--2000年5月 达到销售额5000万元以上，并每年30%左右的递增。 行销区域： 以北方市场为主； 以2级城市为主； 南方市场也有一些。 达到目标的手段 确立产品/品牌形象 一种高科技的生物制药； 安全的细胞免疫调节剂。 传播策略 整合传播策略 媒体组合策略 费用预算 大众媒体（TV、NP、MG） ： 100--180万/省，全国约 1000万 通路POP （小型冰柜、灯箱、海报、立牌、DM、医院赠品等）： 150万 其他推广费用： 50万 总计约： RMB 1200万元 各地市场费用分配：北方60%，南方40%。 * 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ * 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ “金花转移因子”推广案包括： KEY POINTS 市场分析 专业人士（医生）研究 品牌策略 传播策略 媒体策略 费用预算 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 市场分析--药品市场综述 要求药品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。 99年6月起，处方药与OTC药通路分明。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 专业人士（医生）研究 专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。 医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗。 对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。 优势 金花拥有全球最大的转移因子生产基地，有助于树立产品的高品质、科技性的形象。 拥有国家卫生部认可的药用准字号，有利于获得消费者的信任。 “金花”为上市集团公司，企业背景有助于产品/品牌的推广。 纯天然的生物制药，符合当今的消费者心态。 劣势 产品/品牌的知名度较低 价格相对较高，难进公费医疗。 医生认为不显效，较少选择使用。 消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解，市场培养有一过程。 威胁 竞品的价格低，已有固定渠道进入市场。 功能上，可替代品多，患者/医生较少采用。 机会点 免疫力已被竞品广泛教育，消费者已具有增强免疫力的意识。 除了提高免疫力，本品还有实际的治病效果，且适用的病种广泛。 同类产品市场宣传同样不