辽宁公司dm终端跟业务融合运营案例例子.ppt

目 录 终端重要性迅速提升终端与业务关联性研究也十分迫切 集团公司指定辽宁公司作为DM试点省份尝试DM终端与业务数据的融合分析 2007年，增值业务半年工作会议上，集团公司明确提出“从内部发展看，深度运营是业务持续健康发展的根基” 2007年9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理应用分析专题会议上，确定辽宁公司作为DM试点省份，探索DM终端数据与业务数据的融合分析。 2007年9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队工作会议上，要求 “将终端售后服务平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型” 。 融合DM终端与业务数据，释放DM终端作用 目 录 DM终端用户增长迅速 截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。 从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手 机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。 DM用户的消费能力普遍高于非DM用户 客户价值与终端价位整体正相关 客户价值与终端价格整体正相关：使用高价格终端的用户平均ARPU也较高 可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消 费能力相匹配的各项服务 DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户 目录 用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机 不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异 业务渗透率是衡量业务发展程度的关键指标 显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配置有一定要求的业务而言，即便DM终端，不同终端型号之间业务使用也存在差异，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其渗透率因终端而产生的差异较小 引入提升度的概念，以便更好量化渗透率的差异 不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异 业务使用粘性是衡量业务发展健康程度非常重要的指标 与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务使用粘性的差异较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小 分析业务与终端的关系，需要一分为二来看 如何在存量终端中选出利于业务发展的终端 提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，粘性代表了其可能使用的时间长短 总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的 综合考虑业务提升度和粘性，发掘终端的最大价值 引入“业务支持指数”做为评判的标准 业务支持指数 = 业务提升度 × （业务粘性－最小业务粘性）／（最大业务粘性－最小业务粘性） 核算业务支持指数分析，获得各类业务的目标终端集合 同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级 终端是不同终端属性的结合和具体化，需要进行终端属性分析 是否彩屏 终端外形 终端长度 终端宽度 手机平面（长*宽） 终端厚度 终端重量 主屏像素宽 主屏像素长 主屏像素（长*宽） 是否有摄像头 摄像头像素 是否支持JAVA 待机时长 通话时长 和弦 地址簿大小 手机内存 是否支持MP3 …… 根据现有终端特征分析提升到终端属性分析先抽象归纳、为演绎应用奠定基础 彩信决策树分析 影响彩信的终端属性 手机报决策树分析 影响手机报的终端属性 GPRS决策树分析 影响GPRS的终端属性 营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证 方式：首日免费向目标用户下发当日手机报，增强客户对手机报的直观感知；第2、3日，通过10086外呼推荐。 政策：用户连续订购新闻早晚报三个月，可于当月返还话费3元，该政策既要显示出差异、又要避免过度优惠对客户的干扰。 营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性以及DM终端相对非DM终端在增值业务拓展上的优势 目录 DM发展策略建议 DM发展策略建议 小 结 围绕DM终端和业务属性关联关系进行了新探索：根据不同终端、不同终端属性对某种业务的渗透率引入了“提升度”的概念，综合业务粘性提出了“业务支持指数”的概念，从两个方向展示了终端与业务之间的关联性，一方面，是具体型号终端对重点增值业务的支持属性，形成了支持业务与终端支持指数较高的具体列表，另一方面，是归纳的终端属性对重点增值业务的支持属性，形成了影响业务发展的第一属性、第二属性。 通过事实证明了结论的正确可用，带来一定的效益：通过外呼对根据模型提取的用户进行营销验证，证明了模型的正确可用，为工作效率和运营管理水平的提高带来了间接的经济效益。 具有较强的可推广性和潜在效益：作为试点，该案例所探索的思路、结论对全国应该具有一定的参考价值。 以本次竞赛活动为契机，优化了运营流程，以周报月报强化项目管理，在需求细化方式、沟通机制建立等方面为深度运营开展模式做了很好的铺垫