嘉利莱花园全程广告整合推广企划案.doc

嘉利莱花园全程广告整合推广企划案 第一部分：市场环境分析 一、市场格局分析 １、片区市场背景分析 1）自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假 盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景.海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。 2）交通便捷 随着旅游事业的开发，政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。 3）片区功能定位明显 盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力发展各类型的商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域的商业复苏。 以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼，其定位 为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。 4）片区住宅前景预测 从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。 ２、片区市场特征分析 1）市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多 盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同时由于与香港的这种毗邻关系，吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。 2）靠海及其景观较好的楼盘价格走高 凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。 3）80平方米的中等户型为市场主流 4）住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好 ? 二、周边典型个案分析 １、直接竞争楼盘分析 １、１）南方明珠花园 项目概况：以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田港后方城区的金融贸易中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处（差别不大）。 推广主题：二十一世纪花园式居家典范；在二期的推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者。 推广策略：在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以 “老火煲靓汤”的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。 ２）裕宏花园 项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。户型面积都比较小，但在户型的安排上涉及三房、二房、一房，均价在3300元／㎡左右。目标消费者中既有购买自用者，又有投资客。这同时也是该片区住宅消费的一个极为显著的特点。 推广主题：轻轻松松买房，实实在在安家。（强调价格优势） 推广策略：在推广策略上，裕宏花园打出“地产原始股”的概念，用楼盘的保值增值概念来吸引买家。 ３)天利明园 项目概况：项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨”的推广主题切入，后来发现纯住宅的竞争压力，继而改变策略。由于该片区有一定数量的工业与贸易等方面的公司，而周边缺乏办公场所，在户型的设计上更强调它的方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体的物业，来弥补该片区的“综合”性物业空白。值得一提的是天利明园的立面风格极具个性。 推广主题：小小投资，让您坐享７０年的滚滚财源 推广策略：由于地段的优势，现场包装上的“浓妆艳抹”足以吸引目标消费者的眼球，因此天利明园没有在报纸及其他媒介上采用大篇幅的宣传。 ２、其他个案分析 ４）东部阳光 项目概况：共由7种户型的7栋小高层组成，位于盐田区主干道“深盐路”旁，交通便利，是沙头角镇规模最大的生活小区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。“灿烂阳光、滨海家园”的东部阳光在合理利用外部自然资源的基础上，缔创深圳东部住宅小区园林规划模式，该楼盘当地居民购买的比例较高。 广告推广主题：亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广） 推广策略：由于地处市区至盐田的必经之路，东部阳光在推广策略