万达运作商业地产跟道.pdf

丈量万达丈量万达 丈量万达丈量万达 21世纪报记者 张天阔 陈晓平 2009-1-17 1:25:28 王健林并非一个吝于分享的人。 从2000年开始万达 “沃尔玛+底铺销售”的第一代店模型试水，到“城市综合体”的第三代店 模型批量复制，作为万达集团的董事长，王健林试图在每一个场合分享着他的思考过程。 无论是在实践中得到验证的订单地产模式、持有物业的好处、城市综合体的模型、不动产商概 念，还是后来被证实是 “试错”的REITs上市，用王自己的话说，就是 “不停地讲、在所有场 合都讲”。 到万达集团总部索取从招商、建造到运营各个环节的 《商业地产操作规则》，你拿到的规则， 跟在万达内部使用的，并无不同；抓住总部里任何一位黑西装的万达人，每个人，都可以对你 滔滔不绝的解释他理解的商业地产。 但是，八年之后，“万达”的模仿者们并没有出现。 在这八年里，万达集团在全国有 19个万达广场建成开业，并拥有 6家五星级酒店和 300块电 影银幕，持有的收租物业面积约 300万平方米。 今年，经济大环境的骤然转弱同样波及了万达，销售不畅直接导致了王健林二十年来唯一一次 没有完成自己设立的指标。即便如此，相对于其他排名靠前的房地产公司业绩下滑的处境，万 达还是取得了同比去年 15%—20%的收入增长。更值得关注的是，收入本身的构成，据王健林 透露，目前，万达集团的总收入中，租金比例有所提升，而销售收入中的四成，来自商业地产 业态中的写字楼销售。这意味着，万达以售养租的模式经过 8年的不断 “试错”，已经初显成 效。用王健林的话说，是“做出了点感觉”。 “实力、商业资源、营运管理，这三点限制了其他企业模仿万达，但是核心，是理念和定位的 问题。”在刚从大连搬到北京的万达集团总部里，王健林这样对记者总结道。 从旧城改造到商业地产、从销售能力到运营能力、从开发商到 “管理者”、再到 “服务者”， 事实上，在“模式进化”这可被复制的显性脉络下，是这家公司 “身份进化”以及 “管理进化” 的隐性脉络，在探索最优模式的同时，保证了管理架构、资源累积以及人员配置追得上模式“进 化”的速度。 1 换言之，相较于可复制的万达模式，“不可复制”的万达本身同样有趣。 模式三代论 自2001年涉足商业地产开始，万达的商业地产一直处于第一代店模式的阶段——通过将主力 店低价出租给沃尔玛等知名品牌带来影响力，再通过高价出售底铺盈利。此后短暂地过渡到第 二代组合，就开始进入第三代的城市综合体模式，也是被学者认为是做加法模式——延长产业 半径的开始。 万达的商业地产模式，犹如达尔文的进化论在另一个领域内的应用，它有一个清晰的进化过程。 如今可视为 “第三代”模式——王健林把其称为 “城市综合体”模式。 就招商的模式而言，70%左右的主力店及次主力店，由万达集团商务部从集团的传略合作伙伴 中选择，万达的战略合作伙伴，通常是该业态内全国排名前三位的品牌。其余 30%小商铺的招 商任务，由接手项目的商业管理公司完成。万达商业管理公司总经理曲德君说，“在商管公司 负责的 30%招商中，6成从战略合作伙伴的关系的 30家品牌中选出，例如必胜客、味千等，其 余2到 3成从 100家左右的备选全国连锁品牌中选择。剩下的部分由当地品牌补充。” 对比第一代和第二代的模式，“城市综合体”已有了相当大的改变。 自2001年涉足商业地产开始，万达的商业地产一直处于第一代店模式的阶段——通过将主力 店低价出租给沃尔玛等知名品牌带来影响力，再通过高价出售底铺盈利。 这种模式的开发也很简单：“建一个大房子，第一层开精品店，第二层开超市，第三层开家居， 第四层还可以搞个电影院等等，一个店大概五六万平米。” 当时的概念是，每一层设置一种商业业态，但每种业态打造前，都引入例如沃尔玛等知名品牌， 带动其他铺位的销售。 当时第一个项目是 2003年长春商业地产的开业。王健林谈到，这个项目和沃尔玛的合同，光 租金就整整谈了六个多月。“长春项目仅仅是个单店，后来做的综合购物中心差不多有 6—8 个主力店，如果照这样谈合同，可能一个项目一年时间就过去了，这就制约我们快速发展。于 是我们跟所有跨国企业建议，能不能把中国的城市划定为两个等级，北京上海、广州