网络经济对企业运营管理体系的挑战.doc

网络经济对企业运营管理体系的挑战 互联网和电子商务引发了市场竞争和经济运行规则的变化，作为市场竞争主体的企业其经营管理模式必然发生根本性的变革；同时，互联网和电子商务对于企业运营管理体系的变革提供了新的基础技术平台和资源条件，企业的运营管理体系必须在新的技术基础和资源环境下做出变革，以适应网络经济时代的客户需求与市场规则的变化。对于企业，核心问题是如何变革适应变化的市场环境，关键在于两个方面，一是如何建立有效的客户响应机制（Efficien tCustomer Response，ECR），能够准确把握客户需求，形成企业的有效订单；二是如何建立企业的快速响应机制（Quick Response，QR），整合企业的资源，使企业能够快速、准确地响应客户需求，在速度、质量、成本、服务、环境五个方面具有超越竞争对手的优势。 一、经营观念变革 电子商务时代，由于互联网的超越时空、实时互动、客户主权的特征，企业必须树立四个观念，即全球化观念、全天候观念、协作化观念和个性化观念。 （一）全球化 互联网的无边界将企业的市场范围扩大到全球，任何一个企业可以通过互联网向全球各地的客户展示和销售自己的产品，扩大了自己的市场空间；另一方面，企业可以通过互联网把企业的采购范围和协作范围扩展到全球，从而获得全球性资源的支持。企业规模的大小，资金实力的强弱，不再是全球化企业的根本障碍，不管企业是否愿意，是否需要，互联网使任何一个企业都可能成为全球化企业。企业市场全球化意味着竞争的全球化，企业面临来自全球各个角落竞争者的威胁，企业必须树立全球化观念，而不应将自己定位于区域性企业，因为永远不会再有市场竞争的“世外桃源”。 （二）全天候 互联网一年365天，一周7天，一天24小时，永远在运转，电子商务是全天候运转的，客户可能在任何时间需要提供服务。而企业传统的典型运作模式是周一到周五，早8点晚5点，显然这样的运作模式不可能满足消费者的需求，企业必须树立全天候运营的观念，时刻满足客户的需求。其实，银行系统已经开始了全天候运作的努力，通过ATM机24小时自助服务，通过节假日不休息实现了一周7天的运营。 （三）协作化 在工业经济时代，由于时空阻隔，众多的竞争者或合作者大多处在一定的区域阻隔之外，企业的竞争和协作被限定在一定区域之内。在网络经济时代，企业竞争者和合作伙伴由于全球化而成百倍、千倍的增加，企业单靠自己有限的资源竞争和发展是不够的，只有通过协作，通过与供应商、经销商、甚至客户的协作以及企业内部的协作，才能应对来自更多竞争对手的威胁。协作是网络经济时代企业经营活动中最重要的发展趋势，它能够使信息和知识在更大范围内进行交换和共享，使各类资源得到更大范围的利用，提高商业活动的效率。企业必须树立协作化观念，企业之间的竞争转变为企业集群和不同供应链之间的竞争。 （四）个性化 在工业经济时代是厂商主权时代，生产能力不足和商品短缺，处在“卖方市场”阶段，企业以“产品”生产为导向，成本和质量是市场竞争的主要手段，企业主要通过追求大规模和标准化产品的生产来取得市场竞争中的成本优势和利润最大化。网络经济时代是客户主权时代，生产能力和商品相对过剩，处于“买方市场”阶段，消费者存在极大的产品选择空间和余地，并且通过互联网可以低成本改变，表现出日益强烈的“个性化”需求特征。企业必须树立个性化观念，以客户为导向，提供个性化的产品和服务。电子商务为企业实现个性化服务提供了企业协调优势资源的手段。 二、管理范式变革 大规模生产管理范式就是“制造与销售”模式，企业根据自己的市场预测编制生产计划，企业为库存而生产（MaketoStock），大力推销和销售库存产品。大规模生产管理范式的组织机构就是典型的“科层制”金字塔型组织，通过职能分工实现层层控制，达到企业的高效运作。大规模定制管理范式的就是“感测与响应”模式，企业根据与客户共同确定的需求和订单编制生产计划，按照订单生产（MakeToOrder）,实现了零库存。大规模定制管理范式的组织结构是扁平化组织，内部运作采用流程型团队组织，通过充分授权和自我管理，达到企业高效运作。 传统的“制造与销售”模式正被更快的、实时的“感测与响应”模式所取代。在“感测与响应”模式下，企业不再是预测消费者需求然后利用与供求相匹配的库存以及规划一年的生产来进行竞争，而是依靠实时感测消费者的并持续不断地发现每个消费者的需求，然后通过定制产品和上门服务来快速满足客户的需求，动态地分配和实施资源配置，几乎是立即响应消费者的需求。两种模式的区别见下表：① 大规模定制的运营管理体系。大规模生产与大规模定制模式的对比如下表： 表2：大规模生产与大规模定制 大规模生产 大规模定制 焦点 通过稳定性和控制力取得高效率。 通过灵活性和快速响应来实现多样化和 定制化。 目标 以几乎人人买得