品牌设计广州科技贸易职业学院.PPT

* 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 分析竞争对手的品牌规划与品牌设计 具体任务2解释：选定3个直接竞争对手，应用品牌系统策略理论与品牌设计理论，（采用3分法）列表分析他们的品牌系统规划与品牌设计的特点，以便为我们品牌设计提供参考资料。 课程介绍 任务导入 任务1-1 任务1-2 任务1-3 任务1-4 任务2-1 任务2-2 任务2-3 任务2-4 课程总结 课后作业 5分钟 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 理论知识 品牌系统策略 单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 联合品牌策略 课程介绍 任务导入 任务1-1 任务1-2 任务1-3 任务1-4 任务2-1 任务2-2 任务2-3 任务2-4 课程总结 课后作业 5分钟 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 1. 单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 产品线 品牌策略 范围 品牌策略 伞形 品牌策略 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。 例1：“金利来，男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响； * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。 例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌； 例2： 佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2. 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 2.单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 * 广州科贸 品牌网络营销 纪伟 * 一、单一品牌策略 3. 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推