红罐王老吉的品牌定位战略策划精编.ppt

红罐王老吉的品牌定位战略策划 1、红罐王老吉的品牌定位战略策划为什么能够取得成功？ ①清楚的认识到自身发展所面临的问题 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 1、在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。——“药”用功能与“功效”低的冲突 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。 2、而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。——纯粹被当作“饮料”来食用 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。——对“凉茶概念”的认知不足、与“降火”药物功能的冲突 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 ——面临其他饮料巨头行业的竞争 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。——口感与价位的阻碍 这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。——广告无法准确表达品牌定位 红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。——止步于中小型规模，无法做大做强 但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ ②根据问题进行针对性的调查和研究 定位就是研究消费者心智的工作。红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心，大家都熟知什么是凉茶，对王老吉的知名度和认知情况比较清晰，而浙南完全不一样，当地对王老吉的认知和饮用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场，但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同，如果这种假设成立，只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值（如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新，那么，这并非红罐王老吉的长远之道，部分市场也是虚假的繁荣）。 这就出现了两难的局面，表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？ 成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用